Аннотация
Книга "Два маркетинга: обычный и продающий" предлагает критический обзор традиционных подходов к маркетингу в российских компаниях, которые зачастую недооценивают значение маркетинга по сравнению с продажами. В книге утверждается, что обычный маркетинг основывается на копировании конкурентов и использовании единообразных рекомендаций, что приводит к неэффективным стратегиям и, как следствие, убыточным продажам.
Авторы книги поднимают вопрос о распространенном, но ложном представлении о рекламе как об едином способе привлечения клиентов. Многие компании сталкиваются с проблемой зависимости от постоянных рекламных усилий, что они иронично называют «садится на рекламную иглу». Эта зависимость приводит к неоправданным затратам и нестабильности в продажах, так как потребительский интерес часто поддерживается не реальной ценностью продукта, а настроением, вызванным рекламными акциями. Более того, стратегическое недоумение в сегментации рынка приводит к тому, что бренды, предназначенные для различных целевых аудиторий, зачастую действуют парадоксально и теряют рыночные позиции.
Книга также указывает на примеры компаний, которые потерпели неудачу в рекламных кампаниях из-за того, что не понимали реальных потребностей своих клиентов. Авторы призывают представителей бизнеса к радикальному пересмотру подходов к маркетингу, настоятельно рекомендуя фокусироваться на реальных потребностях целевой аудитории и изучать различия между качественными и неэффективными зонтичными брендами.
Одним из центральных понятий книги является система "Свойства – Преимущества – Выгоды", на основе которой строится работа многих бренд-менеджеров и отделов продаж. Эта структура включает в себя формализацию свойств продуктов, которыми компании управляют, и их позиции по отношению к клиентским нуждам. Однако авторы отмечают, что неопытные продавцы часто оказываются в затруднительном положении, пытаясь адаптировать эту схему к конкретным потребительским запросам. Их аргументы могут не всегда быть релевантными, что ведет к разрыву в коммуникации и снижению эффективности продаж.
Также рассматривается важность личного подхода к каждому клиенту. В стандартах продаж подчеркиваются основные этапы - от приветствия до заключения сделки. Продавцы должны иметь способность быстро адаптировать свои аргументы под разные потребности и желания клиентов. Сложная организационная структура компании и неэффективная передача информации от маркетинга к конечному потребителю часто искажают сообщения и создают неверное понимание стратегии, что может сыграть против самого продукта.
Книга заканчивается акцентом на необходимость внедрения продающего маркетинга, который базируется на четком сообщении и уникальных преимуществах товара. Это существенно облегчает процесс продаж и делает его более доступным для большинства продавцов, которые могут не всегда использовать сложные схемы. Опытные продавцы предпочитают естественные, нескучные методы общения, вместо жестких шаблонов, что подчеркивает важность межличностного взаимодействия.
В последней части работы подчеркивается значимость роли торгового представителя, который обучает консультантов в мебельных магазинах успешным методам продаж. Это касается не только выявления потребностей клиентов, но и презентации товара, а также работы с возражениями. Обычный маркетинг, по мнению авторов, часто пренебрегает реальными предпочтениями целевой аудитории, что ведет к потере рынка и снижению конкурентоспособности. Книга утверждает, что без выделяющихся и уникальных характеристик продукта, даже самая энергичная работа продавца может не принести желаемых результатов, что подчеркивает, насколько важно фокусироваться на настоящих потребностях и желаниях клиентов.
Таким образом, "Два маркетинга: обычный и продающий" предлагает критически важные идеи для переосмысления маркетинговых стратегий и повышения эффективности продаж благодаря более глубокому пониманию потребительских нужд и предпочтений.
