Метаморфозы сторителлинга или сила историй в продажах - стр. 8
– И как это должно выглядеть на практике?
Александр открыл новый документ: – Вместо того, чтобы начинать с нашего портфолио и услуг, мы начнём с истории клиента – с его проблем, страхов, желаний. Создадим напряжение, покажем, что мы понимаем его ситуацию. Затем представим наше решение не как набор услуг, а как путь к трансформации. И закончим видением будущего – конкретным, эмоциональным, вдохновляющим.
Кирилл задумчиво кивнул: – Интересно. Но для этого нам нужно гораздо глубже копнуть в бизнес клиента, чем мы обычно делаем.
– Именно! – Александр хлопнул ладонью по столу. – И это ещё одно преимущество сторителлинга – он заставляет нас по-настоящему понять клиента, а не просто продать ему типовой набор услуг.
– Ладно, – Кирилл встал, – я в деле. Давай переработаем презентацию и посмотрим, что получится. Но учти, у нас всего пять дней.
– Успеем, – уверенно сказал Александр. – Я чувствую – это работает. Это то, что нам нужно.
После ухода Кирилла Александр ещё долго сидел, обдумывая их разговор. Он понимал, что изменения не произойдут в одночасье. Чтобы переориентировать агентство на сторителлинг, потребуется время, обучение команды, возможно, даже новые сотрудники. Но первый шаг был сделан – он увидел проблему и определил направление.
Внезапно Александр вспомнил разговор с последним ушедшим клиентом – директором «МедТех».
– Понимаешь, Саш, нам нужен… как бы это сказать… – клиент замялся, подбирая слова.
– Более привлекательный контент? – подсказал Александр, чувствуя, как холодеет внутри.
– Нет. Нам нужны истории. Твои посты информативны, но за ними не видно людей. Мы не чувствуем связи.
На экране ноутбука мерцала статистика: охват постов падал третий месяц подряд, несмотря на увеличение бюджета.
– Мы уходим к Narrative Group. У них… там все живое.
Тогда эти слова задели его профессиональную гордость. Теперь он видел в них ключ к будущему своего агентства.
Трансформация презентации
Следующие четыре дня Александр и Кирилл практически жили в офисе, полностью перерабатывая презентацию для «ТехноАльянса» – компании, специализирующейся на разработке программного обеспечения для промышленной автоматизации.
Обычно презентация агентства выглядела стандартно: слайды с регалиями и кейсами, описание услуг, методология работы, предлагаемая стратегия, KPI и бюджет. Всё чётко, профессионально и… абсолютно безлико.
Теперь они решили применить принципы сторителлинга, которые Александр вывел из своего исследования.
– Итак, – говорил Александр, стоя у доски с маркером в руке, – каждая история нуждается в герое, с которым аудитория может идентифицировать себя. Кто герой в нашем случае?
– «ТехноАльянс»? – предположил Кирилл.
– Не совсем, – покачал головой Александр. – Герой – это Михаил Сергеевич, технический директор «ТехноАльянса». Именно он будет принимать итоговое решение, именно его проблемы мы должны решить, именно его страхи мы должны развеять.
– Но мы не знаем его лично, – возразил Кирилл. – Мы только по переписке общались с их маркетинг-менеджером.
– Значит, проведём исследование, – Александр открыл LinkedIn на своём ноутбуке. – Вот его профиль. Давай изучим его бэкграунд, публикации, комментарии. Нам нужно понять, что для него важно, что его беспокоит, о чём он мечтает.
Целый день они собирали информацию о техническом директоре и его компании: изучали публикации в профессиональных сообществах, просматривали интервью руководства, анализировали отзывы клиентов и сотрудников на профильных площадках.