Метаморфозы сторителлинга или сила историй в продажах - стр. 7
– Не привидение, – Александр указал на кресло напротив. – Я увидел будущее нашего агентства. И оно в сторителлинге.
Первое погружение
– Сторителлинг? – Кирилл поднял бровь. – Саш, конечно, истории важны, но это же не панацея. У нас полно других проблем – падающая конверсия, рост стоимости привлечения, выгорание команды…
– А что если всё это – следствия, а не причины? – Александр подался вперёд. – Что если корень проблемы в том, что мы потеряли связь с аудиторией? Мы говорим о метриках, когда должны говорить о людях. Мы рассказываем о функциях, когда должны рассказывать о мечтах. Мы предлагаем решения, когда должны предлагать путешествия.
Кирилл молчал, глядя на Александра с интересом и лёгким беспокойством.
– Смотри, – Александр развернул к нему монитор. – Я сравнил наш контент с контентом агентств, которые переманили наших клиентов. Знаешь, в чём главная разница?
– Просвети меня.
– Они рассказывают истории, которые вызывают эмоции и создают связь. Мы выдаём информацию, которая в лучшем случае запоминается до конца рабочего дня. – Александр нервно постукивал пальцами по столу. – Мы настолько увлеклись технической стороной маркетинга – SEO, таргетингом, конверсионной оптимизацией – что забыли о людях на другом конце этих метрик. О том, что они принимают решения сердцем, а не таблицами Excel.
Кирилл задумчиво потёр подбородок: – Ты говоришь так, будто это какое-то откровение. Но это же азы маркетинга – эмоциональная связь, ценность бренда…
– Азы, которые мы благополучно игнорировали последние годы! – воскликнул Александр. – Взгляни на наш собственный сайт, на наши презентации, на наши кейсы. Они информативны? Да. Профессиональны? Безусловно. Но цепляют ли они? Заставляют ли они потенциального клиента почувствовать что-то? Вряд ли.
Он схватил со стола маркер и подошёл к белой доске на стене: – Я только что говорил с другом-нейробиологом. Он объяснил мне, почему истории так важны с точки зрения работы мозга.
Александр начал быстро рисовать схему: – Когда человек воспринимает факты и цифры, активируются только языковые зоны мозга. Но когда он погружается в историю, включаются сенсорная кора, моторная кора и лимбическая система. Это означает, что история воспринимается не как абстрактная информация, а как живой опыт!
Кирилл внимательно следил за рисунком: – И это влияет на принятие решений?
– Ещё как! – Александр дорисовал последний элемент схемы. – Эмоционально заряженные истории вызывают выброс окситоцина – гормона доверия и социальных связей. Человек, испытавший эмоции от истории, с большей вероятностью совершит целевое действие – будь то покупка, подписка или запрос демо-версии.
Он отложил маркер и повернулся к Кириллу: – Теперь понимаешь, почему наши презентации не работают? Мы показываем клиентам графики и таблицы, когда должны рассказывать им истории о том, как изменится их бизнес, их жизнь, их статус после работы с нами.
Кирилл молчал почти минуту, затем медленно кивнул: – Хорошо, я вижу твою точку зрения. Но что конкретно ты предлагаешь? Переписать весь контент? Нанять писателей? Полностью изменить стратегию?
– Для начала – провести эксперимент, – Александр вернулся за стол. – У нас есть питч для «ТехноАльянса» на следующей неделе. Они крупный клиент, который может серьёзно изменить наше финансовое положение. Давай переработаем презентацию по принципам сторителлинга и посмотрим, сработает ли.