Метаморфозы сторителлинга или сила историй в продажах - стр. 4
Встреча, которая всё изменила
– Ну и зачем было тащить меня в такую даль? – Игорь Степанов, старый университетский друг Александра, с любопытством оглядывал атмосферную кофейню в одном из переулков старой Москвы. – В центре полно мест, где можно спокойно поговорить.
– Здесь варят лучший флэт уайт в городе, – Александр слабо улыбнулся. – И я хотел, чтобы нас никто не потревожил.
Игорь поднял бровь: – Настолько всё серьёзно?
– Скажем так, я переживаю профессиональный кризис.
– Ты? – Игорь искренне удивился. – Владелец успешного агентства, о котором пишут профильные издания? Да ладно.
– За последнюю неделю мы потеряли трёх ключевых клиентов, – Александр смотрел в чашку, словно там можно было найти ответы на мучившие его вопросы. – Все ушли к конкурентам, которые… которые лучше умеют рассказывать истории.
– Истории? – Игорь задумчиво покрутил чашку в руках. – Интересный выбор слов для маркетолога. Обычно вы говорите о конверсии, охватах, вовлечённости…
– Именно. И в этом, кажется, проблема.
Александр не случайно позвонил именно Игорю. Его друг был известным нейробиологом, специализирующимся на когнитивных процессах и работе мозга. Если кто-то и мог объяснить, почему истории так цепляют людей, то именно он.
– Понимаешь, – продолжил Александр, – мы создаём безупречный с технической точки зрения контент. Информативный. Экспертный. Структурированный. Но он не… – он замялся, подбирая слово, – …не резонирует с аудиторией так, как истории наших конкурентов.
Игорь отпил кофе и улыбнулся: – Ты подошёл к самому интересному вопросу в моей научной области. Почему человеческий мозг так реагирует на истории? – Он выпрямился, и Александр узнал эту позу – так Игорь всегда начинал свои лекции. – Готов к небольшому экскурсу в нейробиологию?
– Более чем, – кивнул Александр.
– Тогда начнём с главного. Человеческий мозг буквально «заточен» под истории. Это не просто метафора, это неврологический факт. – Игорь достал ручку и начал рисовать на салфетке. – Когда мы обрабатываем факты и цифры, активируются только языковые центры мозга – зоны Брока и Вернике. Но когда мы погружаемся в историю…
Он нарисовал ещё несколько окружностей: – Включаются сенсорная кора, отвечающая за обработку чувственного опыта, моторная кора, контролирующая движения, и – что особенно важно – лимбическая система, наш эмоциональный центр. Фактически, когда мы слушаем или читаем историю, наш мозг реагирует так, будто мы сами переживаем описываемые события.
– Погоди, – Александр подался вперёд, – ты хочешь сказать, что с неврологической точки зрения нет разницы между реальным опытом и хорошо рассказанной историей?
– Разница, конечно, есть, но активация мозга удивительно похожа. Это называется «нейронное связывание». Истории создают общие паттерны активации между рассказчиком и слушателем. Вы буквально оказываетесь «на одной волне».
Игорь отложил ручку: – А теперь самое интересное. Когда история вызывает эмоциональный отклик, в мозгу вырабатывается окситоцин – гормон, отвечающий за формирование социальных связей и доверия. Исследования показывают, что люди, у которых после прослушивания эмоциональной истории повышается уровень окситоцина, с большей вероятностью совершают просоциальные действия – включая пожертвования и… – он многозначительно посмотрел на Александра, – …покупки.