Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 24

Алекс выглядел озадаченным.

– Как это?

– Ты когда-нибудь слышал о технике Бена Сеттла? "Разрушительное признание"?

– Кажется, нет, – покачал головой Алекс.

– Неудивительно. Ты всегда был больше по Огилви и Карлтону. – Френк сделал глоток бурбона. – "Разрушительное признание" – это когда ты открыто признаешь свои недостатки, ошибки или слабые стороны продукта. Это кажется контринтуитивным, но такой подход значительно повышает доверие аудитории.

Он достал из внутреннего кармана небольшой блокнот и ручку – привычка, от которой он не мог избавиться, даже в эпоху смартфонов.

– Смотри, принцип таков: вместо того, чтобы пытаться выглядеть идеальным и безупречным, ты честно говоришь о своих слабостях или недостатках твоего продукта. – Френк набросал схему. – Но ключ в том, как ты это делаешь. Ты превращаешь эти недостатки в преимущества или используешь их, чтобы установить более глубокую эмоциональную связь с аудиторией.

Алекс внимательно слушал, забыв о своем напитке.

– То есть, если мой клиент запускает новое приложение, которое, скажем, работает медленнее конкурентов, я не должен скрывать этот факт?

– Именно, – кивнул Френк. – Вместо этого ты говоришь: "Да, наше приложение работает немного медленнее, чем у конкурентов. Потому что мы отказались жертвовать точностью результатов ради скорости. Каждый расчет проходит тройную проверку, что дает вам уверенность в 99.9% точности данных".

Он отпил еще бурбона.

– Видишь, что происходит? Ты трансформировал недостаток в преимущество. И одновременно нейтрализовал потенциальную критику.

Алекс задумчиво кивнул.

– Но как это связано с выгоранием?

Френк отодвинул стакан и серьезно посмотрел на Алекса.

– Помнишь, что я сказал о копирайтере, использующем свою пустоту как инструмент? Вот здесь и вступает "разрушительное признание", но уже на более личном уровне.

Он опустил взгляд на свои руки.

– В тот год, когда я выгорел, я решил написать прямое письмо своим подписчикам. Не очередной мастер-класс, не рекламу нового продукта. Просто… признание. Я написал им о том, как смотрю на пустой экран и не чувствую ничего. Как каждое слово кажется мне пустым. Как боюсь, что потерял свой дар.

Алекс выглядел пораженным.

– И что произошло?

– Случилось то, чего я совсем не ожидал. – Френк слабо улыбнулся. – Мой лист рассылки буквально взорвался от ответов. Люди писали мне о своих похожих переживаниях. О своих страхах и сомнениях. Моя открытость создала такую сильную эмоциональную связь, какой я никогда не достигал, пытаясь выглядеть безупречным экспертом.

Он достал телефон, нашел что-то и протянул его Алексу.

– Вот то самое письмо. Я сохранил его как напоминание.

Алекс взял телефон и начал читать:

Тема: Я больше не могу писать (и что это значит для тебя)

Привет,

Я сижу перед пустым экраном уже 2 часа. Это не первый раз за последние месяцы. Честно говоря, я не знаю, как начать это письмо.

Поэтому просто скажу прямо: я выгорел.

Да, я, Френк Рейнер, человек, который учит других зарабатывать словами, не может написать ни строчки, которой был бы доволен.

Последние 6 месяцев я чувствую, будто пишу на автопилоте. Каждый заголовок кажется шаблонным. Каждый призыв к действию – механическим. Я смотрю на свои тексты и не узнаю себя в них.

Долгое время я скрывал это. Притворялся, что всё в порядке. Продолжал выпускать новые курсы, делать вебинары, давать советы. Но внутри… полная пустота.