Личные продажи. Российская практика и новые подходы - стр. 23

Можно пойти другим путем и составить профиль избранного сегмента по направлению ведущего дела или хобби.

Например, в Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно.

Тогда они стали сегментировать: смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда пошел поток покупателей. [Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.]

Сегментирование – вещь условная. Сегодня встречается потребитель, которого невозможно понять – покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как «секонд-хенд», и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок.

Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать ни в какие рамки – он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня».

Есть традиционное определение.

Упаковка – это комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей.

Но для продавца очевидно, что упаковка играет гораздо большую роль и является не просто материалом с определенными надписями.

Она должна обладать следующими функциями: информативностью, идентифицировать товар или марку, защищать сохранность, быть удобной в использовании, эстетичной, создавать имидж товара (например, конфеты шоколадные Mozart Mirabell), завлекать, создавать настроение и убеждать, продвигать товар.

Значит, для продавца упаковка вполне может стать «великим немым», представляющим его товар. Он увидит, что…

• Упаковка – это прием привлечения внимания покупателя.

• Упаковка – это начало разговора между продавцом и покупателем.

• Упаковка – это элемент фирменного стиля.

• Упаковка – это инструмент продаж.

• Упаковка – это помощник продавца.

И тогда… «Я постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер, и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки…

…Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы…

Tiffany. Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более “говорящей”, чем то, что находится внутри нее. Клиенты Tiffany делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества»