Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью - стр. 10
В итоге актёры выбили себе такие шикарные условия, что финансово обеспечили себя до конца жизни.
Тут тоже, конечно, не всё так просто, ведь человеческая память весьма ненадёжна. Скажем, профессионалы давно знают, что люди очень плохо воспринимают факты и в основном оперируют эмоциями. Память же плотно связывает эмоции и воспоминания. То есть, люди обычно помнят не конкретные события, а свои ощущения, связанные с ними. И поэтому все создатели контента работают, по сути, именно с эмоциями. Даже сообщая факты, они стараются их как-то эмоционально открасить.
Арнольд Шварценеггер в своей книге «Вспомнить все: Моя невероятно правдивая история» вспоминает свою политическую карьеру и приводит совет, который дал ему глава его избирательного штаба Майк Мерфи:
Будь обаятельным, остроумным, веселым, будь самим собой. Не думай о том, как бы не оговориться, – просто будь готов сразу же пошутить по этому поводу. Люди не запоминают, о чем ты им говоришь; они запоминают только то, понравился ты им или нет.
Так зачем нужен сторителлинг? А вот как раз за тем, чтобы вырваться из рамок сиюминутных эмоций. Как только автор хочет чего-то большего – без истории ему не обойтись. Но какая именно история нужна? И тут ребром встаёт вопрос целей, которые автор ставит перед собой.
Чего хочет автор?
Что его больше всего поражало и с чем он (Чехов) до самой смерти примириться не мог, это с тем, что его «Три сестры», а впоследствии «Вишневый сад» – тяжелая драма русской жизни. Он был искренно убежден, что это была весёлая комедия, почти водевиль.
Константин Станиславский. Не верю! Воспоминания, 2015.
В своей практике я сталкиваюсь с тем, что авторы сплошь и рядом неверно определяют свои цели. Хорошо, если рядом оказываются коллеги или начальники, которые могут помочь и скорректировать стратегию. А если нет?
Один из моих любимых примеров на эту тему – фестиваль «Каннские львы». Это весьма известный конкурс, в котором участвует множество необычных рекламных роликов. Вы наверняка видели в сети какие-то из них. Пиво, машины, игровые приставки… Реклама тоже может быть произведением искусства! Каждый ролик-участник фестиваля это остроумная, яркая и непредсказуемая история. Маленькие фильмы живут сами по себе десятки лет, становясь классикой.
Однако профессионалы прекрасно знают, что как реклама подобные ролики работают из рук вон плохо. Они не продают продукт, который, вроде бы, должны продвигать. Потребители хорошо запоминают яркую форму ролика, но рекламное сообщение не воспринимают.
Поэтому заказчики оплачивают такие ролики лишь из имиджевых соображений, не надеясь на практический результат. Я сам, когда работал на одном известном телевизионном канале, часто делал специальные ролики для похожего фестиваля PROMAX. Там соревнуются трейлеры – реклама фильмов, передач и сериалов. Некоторые мои работы получали призы, но вот в эфире они никогда не были. Собственно, самого продукта, который я якобы рекламировал, тоже зачастую не существовало. То есть, я иногда делал трейлеры для контента, который канал не показывал.
Конечно, это особый случай. Я его упомянул, чтобы проиллюстрировать ситуацию. На PROMAX выставляются и реальные телевизионные ролики, но, как и в случае с «Каннскими львами», это крайне неэффективная реклама.