Цифровая трансформация бизнес-моделей - стр. 4
Блок 2 – ценностное предложение
Блок включает описание товаров и услуг, которые представляют ценность для определенного потребительского сегмента. Это также и причины, по которым приобретается товар. Остервальдер определяет, что ценностное предложение – это совокупность преимуществ, которые компания предлагает потребителю. Основными преимуществами предлагается считать новизну, производительность, изготовление на заказ, оплату по потреблению, дизайн, бренд, цену, сокращение расходов, снижение рисков, доступность и удобство.
Цифровая трансформация принесла в данный блок:
•
новые методы формулирования ценностного предложения (которые мы рассмотрим ниже, и которые позволили реализовать во многом благие пожелания маркетологов предыдущих эпох за меньшее время и деньги с лучшим качеством);
•
возможность создания новых цифровых продуктов или использование технологий для оцифровки аналоговых продуктов.
Новая методология – Lean Startup
Товар или услуга должны давать клиенту пользу, ценность. Если ценность у продукта есть, и она сформулирована правильно, то мы видим рост продаж. Если ценности нет, или вы не можете её описать и донести до клиента, то построить растущий бизнес очень сложно.
В основе ценностного предложения лежит проблема клиентов, которую нужно выявить. И здесь на помощь приходит методология «Бережливого стартапа» (от англ. Lean Startup). Она была впервые сформулирована Эриком Рисом в книге «Бизнес с нуля». Методология дает подходы для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели, объединяя в себе три отдельных методики: Lean Production (от англ. – бережливое производство), Customer Development (от англ. – развитие клиента) и Agile (от англ. – гибкий).
С точки зрения развития новых бизнес-моделей из этих трех методик нам важно рассмотреть методологию Customer Development, которая помогает компании ускорить поиск работающей бизнес-модели.
Методология
Customer Development
Customer Development – это методология построения стартапа. Термин ввел в 1990-х годах американский серийный предприниматель Стив Бланк.
Методология состоит из 4-х этапов:
Customer Discovery (Выявление потребителей) – фиксирует идеи основателей и превращает их в ряд гипотез по бизнес-модели, которые тестируются при помощи проблемных и решенческих интервью.
Customer Validation (Верификация потребителей) – проверяет, является ли полученная бизнес-модель повторяемой и масштабируемой. Компания проверяет, может ли расширить масштабы деятельности при увеличении числа клиентов. Если нет, основатели должны сделать так называемый «пивот» (от англ. pivot – разворот), то есть внести изменения в MVP и бизнес-модель – и вернуться к этапу Customer Discovery.
Customer Creation (Расширение клиентской базы) – начало реализации. Формируется спрос и направляется в канал продаж для масштабирования бизнеса.
Company Building (Выстраивание компании) – превращение организации из стартапа в компанию, ориентированную на выполнение проверенной бизнес-модели.
Рис. 5. Этапы построения стартапа по методологии CustomerDevelopment.
Пожалуй, один из самых важных этапов – первый, Customer Discovery. На данном этапе идеи формулируются и превращаются в бизнес-гипотезы, которые проверяются при помощи проблемных и решенческих интервью непосредственно с будущими пользователями продукта или сервиса. Гипотезы могут формулироваться по целевым аудиториям, характеристикам и функциональности продукта, конкурентам, рынку и пр. План проверки гипотез реализуется, как правило, в еженедельных циклах HADI (сокр. от англ. Hypothesis – Action – Data – Insights, пер. Гипотеза – Действие – Данные – Инсайт). При этом есть особая технология проведения интервью – customer conversation (от англ. разговор с клиентом), когда потенциальным клиентам задаются открытые вопросы, чтобы выяснить реальную потребность. Например, «как вы решаете проблему сейчас?», «кто финансирует покупку?». В России проведение данных интервью получило название «каздев» (от англ. сокр. custdev – customer development). Данный подход помогает избежать создания продукта или сервиса, который не будет востребован. Для тестирования спроса на этом этапе создается MVP (от англ. Minimal Viable Product, минимально жизнеспособный продукт) – продукт, обладающий минимальными, но достаточными для проверки спроса функциями. Почему это один из самых важных этапов? Потому что большинство новых продуктов проваливаются именно из-за отсутствия спроса.