Цифровая трансформация бизнес-моделей - стр. 3
;
•
Новое поколение сталкивается с огромным объемом контента, который валится на них буквально отовсюду. Это вызывает защитную реакцию и отказ от чрезмерного потребления в целом;
•
Они предпочитают реализм, честность и открытость. Такого же отношения они ждут и от производителей. Например, исследование Dana Communications говорит о том, что большинству представителей поколения Z (63%) нравится реклама с обычными людьми, а не знаменитостями;
•
Поколение Z часто называют социальными индивидуалистами: им трудно работать в компаниях с обычной иерархической структурой, они не склонны доверять авторитетам и ощущают свою уникальность.
Почему важно отслеживать данные изменения? Давайте вспомним пример компании Blockbuster Video, которая в 2004 году управляла сетью из 9 тыс. магазинов в 10 странах. Оборот компании составлял $5 млрд. Изменение паттерна поведения в сочетании с развитием технологий привели к тому, что пользователи начали все больше и больше смотреть фильмы через Интернет. Blockbuster Video не замечал этого или не хотел замечать. В итоге сегодня данный сегмент заняла компания Netflix, у которой более 150 млн клиентов не только в США, но по всему миру. Компания вовремя заметила изменения в поведении потребителей и использовала технологии для их удовлетворения. И да, в 2010 году Blockbuster Video обанкротилась.
Новый метод исследования потребителей – Customer Journey Map
Изменение паттернов поведения и потребления требует изменения и подходов к их изучению. А с использованием больших данных в маркетинге изменилось и понимание клиента – появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы еще до совершения покупки. Здесь на помощь CDTO приходят как цифровые технологии, так и новые методологии.
Один из новых методов понимания клиента – это составление customer journey map (карта пользовательского пути). Данная методология создания и развития продукта основывается на подробном анализе потребностей и поведения потребительских сегментов. Результатом ее применения становится увеличение доли пользователей, довольных использованием продукта.
Карта отвечает на следующие вопросы:
•
в каких точках клиент соприкасается с продуктом или сервисом?
•
как потребительские сегменты взаимодействуют с продуктом?
•
какие этапы проходят клиенты?
•
насколько легко клиенты переходят между этапами?
•
какие эмоции при этом испытывают клиенты, о чем думают?
•
с какими барьерами сталкиваются клиенты?
Чтобы составить карту клиентского пути, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Это касается как офлайн-составляющей, так и цифровых точек контакта. Для полноценного анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте.
Рис. 4. Пример Customer Journey Map.
В рамках данной главы невозможно описать все аспекты данной методологии, поэтому рекомендуем прочитать отдельные материалы или пройти тренинг. Например, книгу Cинди Альварес «Как создать продукт, который купят».
Практика: какие потребительские сегменты обслуживает ваша организация? Какие изменения в паттернах поведения можно наблюдать, и как можно использовать цифровые технологии, чтобы повысить лояльность данного сегмента? Как меняются ожидания от продукта (ценности), и какими эти ценности будут завтра, у нового поколения? Какие поколения уходят, и как это отразится на нашей организации? Каковы пути наших клиентов, и где мы можем внедрить новые технологии для упрощения или продажи наших продуктов? Можно ли выйти на новые потребительские сегменты при помощи технологий, в том числе платформенной модели, и как?