Аннотация
Книга обсуждает важные аспекты в управлении ценообразованием в фирмах, сосредотачиваясь на роли ценовой политики и стратегии компании. Автор подчеркивает, что цена продукта должна соответствовать его ценности для потребителей, и что низкие цены не всегда являются оптимальным выбором, так как могут привести к уменьшению прибыли и восприятию продукта как недорогого.
Рассматривается случай рекламного агентства, которое выиграло тендер за счет низкой цены, что увеличило объемы продаж, но уменьшило прибыль из-за высоких издержек. Этот пример подчеркивает важность продуманного подхода к установлению цен и необходимость просчитывать возможные последствия ценообразования.
Кроме того, автор рассматривает конфликты, которые могут возникать между финансистами и маркетологами, если не делается выбор между затратным и ценностным подходами к ценообразованию. Для успешного управления ценообразованием необходимо умение управлять затратами, определять зависимости между затратами и объемами продаж, а также выбирать конкурентные продукты и сегменты рынка.
Книга обсуждает модель затратного ценообразования, которая основывается на издержках и прибыли. Этот метод критикуется за отсутствие учета спроса и использование средних переменных. Автор также рассматривает различные типы скидок, которые могут быть использованы для стимулирования продаж и компенсации нерыночных цен. Плановые и тактические скидки рассматриваются как инструменты маркетинговой стратегии для повышения объемов продаж и увеличения прибыли фирмы.
Книга также поднимает вопрос о маркетинговой "войне" между компаниями, где заключение эксклюзивных контрактов между производителями и розничными сетями играет ключевую роль в вытеснении конкурентов и увеличении продаж. Этот метод позволяет производителям сделать свою продукцию единственной на рынке и снять часть покупателей с других марок.
В целом, книга представляет ценообразование как важный элемент стратегического управления компанией, подчеркивая необходимость продуманных решений при установлении цен, использовании скидок и заключении контрактов. Разнообразные примеры и анализы делают книгу интересной и информативной для тех, кто интересуется маркетинговыми стратегиями и коммерческим управлением.
