Управление отделом продаж - стр. 19

Как уже говорилось, технологии не только влияют на сбытовую стратегию, но и зачастую определяют саму способность компании эффективно продавать. Разумеется, роль технологий очевидна в случае с компаниями вроде IBM и HP, но, например, даже в низкотехнологичной по большому счету отрасли сбыта пропана компания Blue Rhino – один из примеров того, как можно с помощью технологий получить значительную долю рынка. Оптимизируя процессы заправки и хранения резервуаров, эта организация заняла доминирующие позиции среди небольших независимых продавцов. В одном из эпизодов сериала «Царь горы» газовая корпорация, где работает главный герой Хэнк Хилл, вынуждена сократить штат из-за того, что теряет продажи и проигрывает рынок местному гипермаркету MegaLo Mart. Хотя сюжет «Царя горы» может показаться вымыслом, компания Blue Rhino в действительности избрала такой подход. Она занимает ведущие позиции за счет своей модели распространения через крупнейшие в стране и самые быстрорастущие розничные сети (Walmart, Home Depot, Lowe’s), реализуя дистрибьюторскую стратегию, которая стала возможна благодаря совершенствованию технологий.

Самое очевидное влияние технологических факторов на маркетинг заключается в том, что благодаря им создаются новые возможности для разработки продуктов. Технологический прогресс ускоряется, и новые товары составляют все большую долю в общем обороте многих отраслей. Например, в 3M[8] более половины объема продаж всегда обеспечивают позиции, появившиеся не позднее чем пять лет назад. Почти все аналитики уверены, что роль новых продуктов и услуг в успехе компании на рынке будет только возрастать.

Для быстрого создания новых товаров необходимо менять программу продаж. Нужно составлять новые планы, переобучать персонал и в некоторых случаях нанимать новых продавцов.

Развитие технологий непосредственно сказывается на управлении продажами. Улучшение транспортных условий, связи и обработки данных меняет подход к распределению территорий сбыта, штата продавцов, а также к оценке и контролю результатов продаж во многих компаниях. Новые коммуникационные технологии вместе с возрастающими издержками на традиционную модель модифицируют механизм личных продаж и способ его работы. На смену сумке с образцами товаров пришел ноутбук; телемаркетинг, телефонные переговоры и автоматизация повторных заказов все чаще вытесняют личные встречи с клиентом. В результате характер работы в отделе продаж и роль его руководителя в последние годы существенно меняются. Мы рассмотрим влияние новых технологий в цветных врезках, которые встретятся вам в этой книге.

Ценности, характерные для той или иной общественной системы, самыми разными способами влияют на маркетинговые и сбытовые программы. Компании разрабатывают новые продукты в ответ на изменения потребительских вкусов и предпочтений. В США огромное влияние на продажи оказывают демографические тренды, характерные для стареющего общества, растущая доля этнических групп в общей численности населения, появление домохозяйств с двумя источниками дохода, повышение степени мобильности и неуклонно растущее стремление к наличию свободного времени и доступности удобных товаров.