Рекламный текст в современных СМИ - стр. 18
ПАРАМЕТРЫ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
Содержание рекламного текста во многом определяются параметрами носителя сообщения. Всегда стоит изучить газету, журнал, передачу, чтобы почувствовать стиль этого рекламоносителя. Может быть в нем используются какие-то особенные иллюстрации, или упор делается только на тексте. Может быть упор делается на специальной терминологии, используются особенные слова. Может быть в этом медиа свойственно излагать прямо, а может быть завуалировано. И т.д.
Публикуемые материалы наравне с данными исследований могут многое рассказать о читательской или зрительской аудитории: где они работают, сколько им лет, чем увлекаются и т.д.
Стоит изучить и место, в котором будет располагаться рекламное сообщение. Если в газете или журнале, то как близко к обложке, оглавлению, какие статьи или рекламные материалы рядом. Если речь идет о телевидении, то в каком рекламном блоке размещается ролик – в программном пространстве или внепрограммном, какое место в блоке занимает, известны ли соседи по блоку.
Если при размещении в журнале речь идет о развороте, то нужно узнать -центральный это разворот или нет, каким образом стыкуются страницы, не будет ли визуального и соответственно смыслового разрыва в месте сгиба между левой и правой полосами.
При размещении на целой полосе следует уточнить – объявление будет напечатано с полем или под обрез, до самого края страницы. При печати под обрез площадь естественно будет больше.
Размеру рекламы нужно уделить особое внимание. Ведь он диктует количество используемой информации, протяженность текста. При разработке текста для прессы полезно сразу расчертить на бумаге или на экране компьютера площадь будущего объявления и в процессе работы над словам сразу же ориентироваться именно на эту площадь.
Без учета размера готовый текст в дальнейшем нередко приходиться втискивать, снижая его визуальную привлекательность для потребителей.
Также внимательно нужно отнестись и к форме объявления. В узких сообщениях будут неуместны длинные, переходящие со строки на строку слова.
Если объявление черно-белого цвета, то возможно слова помогут выразить цветные особенности товара или услуги. И т.д.
Изучение основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложат основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам продукт, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Так же станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной конкурентоспособной рекламы.
ВЫГОДЫ
«Если товар не служит удовлетворению потребности или желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится»
Р. Ривс
Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб в первую очередь служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для того, чтобы быстро и комфортно передвигаться, дом – для безопасности, отдыха и т.д. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.