Рекламный текст в современных СМИ - стр. 20
В иную сторону пошли исследования тех мыслителей, кто тоже усмотрел в человеке существо, близкое к животным. Однако понимали они это значительно более сложно – как создание трудно предсказуемое, ведомое силами темными, неизученными, ранее приписываемыми прежде всего тварям неразумным, – инстинктами. Эксперименты Зигмунда Фрейда показали что, «представление философов о человеке и его сознании, как о подчиняющем все действия заранее продуманной цели, не совсем обоснованно. Они доказывали обратное: человек „не предусмотрителен, а послеосмотрителен”; он неумышленно рационализирует, оправдывает свои неосознаваемые побуждения, которые движут им, однако в сознании не получают адекватной проекции. Ключ к тайнам душевной жизни надо искать не в сознании, а в психологии бессознательного»[15].
В пятидесятых годах 20-го столетия рекламисты открыли для себя данную теорию Фрейда. Исследование отношения потребителей к товарам на бессознательном и предсознательном уровне сознания превратилось в отдельную «науку» – так называемый мотивационный анализ.
Другой, крайне важной (в частности для рекламы) идеей З.Фрейда стала теория психосексуального развития, согласно которой за инстинктами самосохранения следуют сексуальные влечения. Подавленное и вытесненное «либидо» – энергия сексуального влечения – в отличие от инстинкта самосохранения, не требует непосредственного обладания объектом, который может замещаться другим, внесексуальным объектом в процессе сублимации (переключения энергии сексуального влечения на позитивную деятельность).
Данный постулат вызвал гормональную бурю в рекламе второй половины 20-го столетия, которую не удается утихомирить и по сей день. Многие теоретики рекламной коммуникации восприняли (а практики не без удовольствия для себя стали применять) это так: что освобождение сдавленного либидо несексуальными действиями можно легко и безнаказанно осуществить «действиями покупки – „рождением” желаемого товара, появлением его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по З.Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока»[16].
Исследования массовой психики, коллективного бессознательного стали предметом изучения и творческого поиска для многих последователей Фрейда. У. Мак-Дугалл расширил рамки, установленные Фрейдом, и вместо двух инстинктов, предложил систему, где как «базовые» сначала назывались 11 инстинктов, потом 14, затем 18[17]. Наибольшее значение он придавал стадному инстинкту, удерживающему людей вместе и лежащему в основе большинства социальных институтов. Представляется, что эффективность рекламы отчасти зиждется и на этом – индивид стремится быть вместе со всеми, быть принятым ими, а для этого ему следует быть «как все» (или хотя бы как все значимые другие).
Альфред Адлер, представитель психоанализа, оказавший значительное влияние на развитие гуманистической психологии и последующее развитие неофрейдизма, создал свою систему, которую назвал «индивидуальной психологией». Он полностью отказался от понятия «сексуальное бессознательное», введенного З.Фрейдом. Адлер пришел к выводу, что роль руководящего и направляющего начала в жизнедеятельности играет «воля к власти» (но в ином, нежели у Ницше понимании). Опыт неудачного решения жизненных проблем, по Адлеру, рождает «комплекс неполноценности». «С одной стороны, неполноценность является основой человеческого стремления к успеху. С другой – чувство неполноценности оказывается источником всех проблем, связанных с плохой приспособленностью к жизненным обстоятельствам. На вопрос, что первично для человека – стремление к цели или чувство неполноценности, Адлер отвечает: чувство неполноценности возникает только тогда, когда есть осознание и желание чего-то лучшего. В частности, сто лет назад никто не чувствовал себя неполноценным из-за того, что не имел машины, телевизора, не пользовался электричеством, потому что не знал об их существовании...»