Рекламный текст в современных СМИ - стр. 22
Статья А. Маслоу «Теория о человеческой мотивации»[21], появившаяся в 1934 году, вывела представления рекламистов о том, что движет реципиентом их посланий, на совершенно новый уровень и оказала на рекламную практику влияние, сравнимое разве что с теорией З.Фрейда.
В отечественной психологии следует особо выделить теорию о происхождении и динамике мотивационной сферы человека, созданную А.Н.Леонтьевым и продолженную в работах его учеников и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в качестве базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации большинство исследователей выделяют потребность. «Различают два вида потребностей:
естественные и созданные обществом. Под естественными потребностями понимаются повседневные нужды человека в еде, одежде, жилье и т.д. Под социальными -потребности человека в трудовой деятельности, в социальной активности, в духовной культуре, т.е. во всем том, что является продуктом общественной жизни. Естественные потребности составляют основу, на которой возникают, развиваются и удовлетворяются социальные.»[22]
Определенные потребности могут возникать у определенных людей. Таким образом рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих потребностей, так и на удовлетворение потребности конкретной потребительской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.
Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть разные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок и вечером темное пиво.
Для рекламной теории и практики особенно важно то положение, что потребности имеют двоинственную – биогенную и социогенную – природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для субъекта.
Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:
Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:
Копирайтеру, имея ввиду желание человека избегать негативное и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.
Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:
«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство...»
«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги...»
«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности...»
В рекламе часто используются элементы престижности. Во многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:
«На зависть всем соседям...»
«Имейте автомобиль престижной марки...»
«Вы больше никому не будете завидовать...»
Человек стремится быть информирован, для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой-либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. И поэтому, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть товар совсем новый. Или возможно у старого товара есть новое применение.