Продажи - стр. 2

Ситуация 1.

Мои знакомые жили в старом панельном доме. Зимой им приходилось проклеивать окна, класть одеяло на подоконник, постоянно включать обогреватель. В один прекрасный день отец семейства сказал: «Надоело! Ребенок должен расти в тепле. Получу зарплату – перестеклим хотя бы детскую комнату!» Жили они небогато, да и окна ПВХ стоили на заре своего появления как чугунный мост. Скажите, что им необходимо: пластиковые окна или тепло в дом?

Тем же вечером светлую голову посетила гениальная идея. Хозяин вывел два провода на лестничную площадку и получил возможность бесплатно использовать обогреватель! Конечно, так делать незаконно, не повторяйте, однако проблема холода была решена. Ребенок вырос, покинул отчий дом. Про пластиковые окна забыли до лучших времен!

Вспомните три своих последних покупки. Какой там был мотив?

Ситуация 2.

Представьте, что некоему Семён Семёновичу необходимы два отверстия в стене, но у него нет инструмента. Он едет в магазин. Ему нужна дрель сама по себе или её функционал – способность просверлить стену? Можно получить отверстия без покупки? Правильно, кто же не хочет сэкономить свои деньги – наш герой уже стучит в дверь соседа. Одолжил, начинает сверлить… Агрегат сгорает в руках. Идет в магазин за таким же. Что ему необходимо сейчас: дрель или отдать долг? Можно ли расплатиться иным способом? Например, деньгами… В голодный год сосед больше обрадуется мешку картошки. Зависит от того, какие проблемы актуальны в момент времени. Кстати, отверстия в стене тоже не нужны сами по себе. Повесить картину или гардину – для красоты. Подвести кондиционер – для прохлады. Подглядывать за соседями – любопытства ради. Эх, Семён Семёнович…

Подведём промежуточный итог: товары и услуги никогда не нужны покупателю сами по себе, во главе угла – решение проблем. Вот наш волшебный ключ! О нём писали ещё Ильф и Петров в книге «Одноэтажная Америка». 1935 год, они – корреспонденты «Комсомольской Правды», посещают Соединённые Штаты и отражают одно из наблюдений в строчках: «В Америке вам будут продавать не кровать, а хороший сон». Вспомните продукты ежедневного спроса: напитки, шампуни, порошки. Не секрет, что на рынке FMCG огромная конкуренция по ассортименту и ценам. Лидерами стали те, кто перенёс акцент с товара на выгоду:

– Что нужно: порошок Tide или гарантия чистоты?

– Orbit – только жвачка или ещё и защита от кариеса?

– Почему Head & Shoulders – шампунь №1 в защите от перхоти?

– Coca Cola незаметно превратилась в праздник.

Вечером идёшь-бредёшь с работы домой. Весь усталый и грустный, потому что понедельник выдался тяжёлый… Зашёл в магазин за хлебом, а рука сама потянулась за волшебной газировкой. Потом совершенно случайно свернул в переулок и нырнул в красно&белый проулок. Праздник к нам приходит! Так праздник к нам приходит! Веселье приносит и вкус бодрящий. «Куба либре» – у праздника вкус всегда настоящий…

Обогреватель или тепло? Дрель или её функционал? Список можно продолжать до последнего товара на земле. Важно понять, если покупатель никогда не платит за «сам товар», то и продавать ему «сам товар» бессмысленно! Как минимум, это звучит логично, правда? Во второй книге «За стеклом – теория сопротивления: 2.0», вы увидите сами, чем больше «говорим про окна», тем больше возражений и сомнений услышим от клиента. Смещая акценты с продукта на задачи, на вопросы, на идеи и мечты клиента, мы значительно повышаем шансы на успех. «Если у вас есть семидесятая пятикамерная система с сороковым стеклопакетом и у вашего конкурента есть семидесятая пятикамерная система с сороковым стеклопакетом, то я куплю там, где дешевле!» – здравые мысли обычного среднестатистического покупателя. Можете ли вы всё это преподнести по-другому? На что ещё можно сделать ставку?