Оценка эффективности маркетинга и рекламы - стр. 9

Сумма трех показателей составляет итоговое количество человек, которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. Естественно, чем больше спонтанных вспоминаний, тем эффективнее была реклама. Например, по результатам исследований на запоминаемость рекламы построена гистограмма, представленная на рисунке 3.

♦ Следующий критерий – понимание – характеризует, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, его суть.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы показывает общее отношение аудитории, позволяет выявить наиболее и наименее удачные элементы содержания, формы и каналы распространения.

Рис. 3. Определение эффективности рекламы на основе ее запоминаемости

И экономическая и коммуникативная составляющие эффективности рекламы тесно взаимосвязаны и очень важны при ее создании. Но все же пальму первенства оставим за психологическим воздействием рекламы. Ведь даже если рекламодатель вложит значительные средства в рекламу это не значит, что реклама повлияет на потенциального потребителя так, как нужно. Маркетологам и разработчикам рекламы можно только посоветовать не влюбиться в собственную рекламную идею, не идти на поводу у руководства (это очень распространенные ошибки), а трезво оценить все преимущества и недостатки той или иной рекламной разработки.

Еще один важный показатель эффективности проведенных маркетинговых и рекламных мероприятий, а также организации маркетинга на предприятии в целом – это удовлетворенность потребителей. Согласно классическому труду по маркетингу [2], удовлетворенность потребителя – это степень соответствия действительной ценности товара и обслуживания, которое он получает при покупке, тем ожиданиям и надеждам, которые были у потребителя перед покупкой. В самом общем виде удовлетворенность потребителя можно выразить формулой:

Удовлетворенность потребителя = Обслуживание/Ожидание.

Из формулы очевидно, что удовлетворенность потребителя может легко измениться при изменении сервиса компании.

Что делать, если при оценке эффективности рекламной кампании выявлены несоответствия фактически полученных результатов запланированным? В первую очередь нужно проанализировать причины этих отклонений:

♦ Правильно ли были поставлены цели? Изначально неверно поставленные цели могут привести к провалу всей рекламной кампании.

♦ Правильно ли было разработано рекламное сообщение? На какие «болевые точки» потребителя было направлено воздействие рекламы? Выполняет ли разработанная реклама функцию побуждения к покупке? Промахи в этом направлении могут привести к тому, что потребитель просто не обратит внимания на вашу рекламу, тем более что недостатка в информации сейчас нет.

♦ Верно ли проведено сегментирование рынка, выбрана целевая аудитория? Ошибка в этом плане сравнима со стрельбой по чужим мишеням, ведь ваши действия будут направлены на «чужих» потребителей.

♦ Был ли потребитель достаточно подготовлен информационно к началу рекламной кампании? Какое мнение о продукте у него сформировалось на момент начала рекламных мероприятий? Если потребитель в принципе не знал о вашей компании и ее товарах, может быть, вы не с того начали, и стоило провести подготовительную информационную работу.

♦ Правильно ли были выбраны каналы распространения рекламы? Насколько они соответствуют тем, которые смотрит и слушает потребитель? Эта ошибка чревата тем, что рекламное сообщение «не встретится» потенциальному потребителю и пройдет незамеченным.