Оценка эффективности маркетинга и рекламы - стр. 8

1. Вы помните телевизионную рекламу услуг Интернета?

♦ Да

♦ Нет

♦ Не уверен(а)

2. Является ли для вас интересной информация о данной услуге?

♦ Очень интересная

♦ В какой-то мере интересная

♦ Неинтересная

3. Какие чувства по отношению к услуге вызывает у вас данная реклама?

♦ Хорошая, нужная услуга

♦ Посредственная услуга

♦ Плохая услуга

♦ Затрудняюсь ответить

4. Охарактеризуйте данную рекламу:

♦ Новаторская

♦ Привлекательная

♦ Умная

♦ Приводящая в замешательство

♦ Убедительная

♦ Скучная

♦ Незапоминающаяся

♦ Спокойная

♦ Информативная

♦ Раздражающая

♦ С юмором

♦ Глупая

♦ Бессмысленная

♦ Оригинальная

5. Оцените рекламу в целом по пятибалльной шкале (5 баллов – очень понравилась и далее по убыванию, 1 балл – вовсе не понравилась):

6. Вы запомнили поставщика услуги?

7. Сообщите, пожалуйста, свой возраст, пол и социальное положение:

Критериями оценки психологической эффективности рекламы являются: охват аудитории, запоминаемость и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы.

♦ Охват аудитории – количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась два месяца по двум каналам, то охват аудитории – это количество зрителей, увидевших рекламный видеоролик хотя бы один раз по одному из каналов в течение этого периода. Охват напрямую зависит от выбранных каналов размещения рекламы. Поэтому правильный выбор канала распространения рекламной информации является одним из этапов разработки эффективной рекламной кампании. В третьей главе подробно рассмотрены основные рекламные каналы и их эффективность.

♦ Второй критерий – запоминаемость. Даже если потенциальные потребители неоднократно просмотрели или прочитали рекламу, это вовсе не означает, что они ее запомнили. Бывает, что потребители, просмотрев или прослушав рекламу, не могут припомнить ни одной детали. Кроме того, значительная часть аудитории путает рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик каждого отдельно взятого потребителя. Поэтому критерий запоминаемости рекламы очень важен для оценки ее эффективности. Различают три уровня вспоминания рекламного сообщения:

1) спонтанное вспоминание происходит, если при упоминании товара респондент сразу вспоминает его рекламу. Помните, как у Маяковского: «Мы говорим Ленин, подразумеваем – партия, /мы говорим партия, подразумеваем – Ленин». Точно так же при упоминании товара «шампунь» потребитель говорит: «Pantene»;

2) вспоминание с подсказкой происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка. Например, вопрос о рекламе шампуня вызывает у потребителя затруднение, но если показать ему флакон шампуня «Pantene», он сразу вспоминает видеоролик;

3) вспоминание с пересказом содержания происходит, когда реклама вспоминается респондентом только после пересказа сюжета видеоролика, изображения газетного модуля или банера и пр. Например, респондент затрудняется вспомнить рекламу шампуня «Pantene». Но если ему рассказать, что в видеоролике актриса Екатерина Стриженова, не стесняясь, говорит, что у нее были проблемы с волосами, и только после применения шампуня «Pantene» волосы приобрели силу и здоровый блеск, респондент вспоминает, что действительно видел такую рекламу.