Метаморфозы сторителлинга или сила историй в продажах - стр. 18
– Дальше я осознал, что главное в маркетинге – не продукт, а история вокруг него. Та самая трансформация, о которой я писал в анализе. – Александр помолчал. – Я закончил университет, устроился в рекламное агентство, прошел путь от младшего специалиста до руководителя отдела, а потом открыл свой бизнес.
– И всё это время вы использовали силу историй? – в голосе Виктора звучал легкий скептицизм.
Александр покачал головой: – Нет. И в этом ирония. Чем выше я поднимался в карьере, тем больше отдалялся от того интуитивного понимания. Погружался в метрики, KPI, конверсии… Истории остались где-то позади, в тех зимних днях раздачи листовок. Я стал мыслить категориями эффективности, а не эмоционального резонанса.
– Эмоциональный резонанс, – повторил Виктор, словно пробуя термин на вкус. – Отличная формулировка. Фактически, это и есть ключ к эффективному сторителлингу.
Он встал и подошел к книжному шкафу, занимавшему всю стену. Выбрал одну из книг и вернулся к столу: – Знакомы с этим исследованием?
Александр прочитал название: "Эмоциональный интеллект в бизнесе: почему эмоции важнее IQ".
– Читал в университете, но детали уже не помню.
– Основная идея в том, что эмоции – не помеха рациональному мышлению, а его неотъемлемая часть, – Виктор открыл книгу на заложенной странице. – "Эмоциональный резонанс – это явление, при котором человек испытывает эмоции, схожие с эмоциями другого человека, без прямого контакта с источником этих эмоций".
Он закрыл книгу: – В контексте сторителлинга это означает способность истории вызвать у слушателя те же эмоции, что испытывает герой. Когда герой вашей истории испытывает страх, читатель тоже должен почувствовать тревогу. Когда герой триумфально преодолевает препятствие, читатель должен ощутить прилив воодушевления.
Александр вспомнил свое недавнее открытие об активации разных областей мозга при восприятии историй: – Нейробиологически это объясняется работой зеркальных нейронов, верно? Они активируются и при выполнении действия, и при наблюдении за тем, как это действие выполняет другой.
– Именно, – Виктор одобрительно кивнул. – Эмоциональный резонанс – это мост между вашей историей и аудиторией. Без него даже самая технически совершенная история остается просто набором слов.
Он вернул книгу на полку: – Но вернемся к вашей истории, Александр. Вы сказали, что потеряли связь с интуитивным пониманием силы историй. Что изменилось сейчас? Почему вы здесь?
Александр задумался. Формальный ответ был очевиден: потеря ключевых клиентов, кризис в агентстве. Но это была только поверхность.
– Я думаю… я почувствовал пустоту, – медленно произнес он. – Мое агентство добилось всего, о чем я мечтал: признание в индустрии, крупные клиенты, стабильный доход. Но что-то исчезло. Искра. Страсть. То чувство, которое я испытывал, когда впервые осознал, как простая история может изменить восприятие человека.
Он встретился взглядом с Виктором: – Я здесь, потому что хочу вернуть эту искру. И не только для себя, но и для моего агентства, для наших клиентов. Я хочу создавать не просто эффективные кампании, а истории, которые резонируют, которые помнят, которые меняют.
Виктор молча смотрел на Александра несколько секунд, затем улыбнулся: – Вот она – ваша настоящая история. История поиска утраченной страсти. И знаете что? Это одна из самых универсальных человеческих историй. Мы все в какой-то момент теряем связь с тем, что действительно имеет значение, и отправляемся на поиски, чтобы вернуть это.