Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний - стр. 20

Однажды вечером, через несколько месяцев после выхода ролика, Джон и Бернет сидели в офисе, просматривая статьи о кампании в рекламных журналах.

– Знаешь, что самое удивительное во всей этой истории? – сказал Бернет, потягивая виски. – То, что идея мальчишки-стажера превратилась в одну из самых успешных рекламных кампаний десятилетия.

Джон улыбнулся:

– Я просто применил психологические принципы, о которых вы не хотели слушать.

– И был прав, – признал Бернет. – Но запомни важный урок, Харт: великая реклама не кричит о продукте, она шепчет о мечтах. Ты не продавал бутылки с газировкой. Ты продавал мечту о единстве, о мире без границ. И люди купили эту мечту.

Он поднял стакан:

– За твою первую большую победу. Надеюсь, она не последняя.

Джон поднял свой стакан:

– За мечты, которые продаются лучше продуктов.

Два года спустя, в 1973 году, когда Джон уже работал над другими проектами, он получил письмо от женщины из маленького городка в Миннесоте. Она писала, что ее сын служил во Вьетнаме, и однажды, в особенно трудный день, после потери товарища, они с однополчанами увидели по телевизору ролик "Hilltop". В тот момент, писала она, ее сын впервые за долгое время поверил, что мир может быть лучше, что есть надежда за пределами войны и разрушения.

Джон долго смотрел на это письмо. Затем аккуратно сложил его и поместил в свой блокнот – тот самый, в котором когда-то записывал свои первые наблюдения о рекламе.

В тот день он понял истинную силу того, что создал. Не просто успешная рекламная кампания, не просто хит, возглавивший чарты. А послание надежды, которое дошло до сердец людей в самых темных уголках мира.

И это было только началом его путешествия в мире рекламы.

Часть 1: Последствия успеха

Джон Харт проснулся от звука дождя, барабанящего по подоконнику. Серый нью-йоркский рассвет заливал его маленькую квартиру на Манхэттене бледным светом. Он потянулся к прикроватному столику, нащупал часы. Шесть утра. Еще два часа до начала рабочего дня в "Бернет & Партнеры".

Но ему не нужен был будильник. Вот уже почти год после оглушительного успеха кампании "Hilltop" Джон вскакивал с первыми лучами солнца, полный идей и энергии. Однако сегодня энтузиазм быстро сменился тяжестью в груди, когда он вспомнил, что ждет его в офисе – еще один день работы над рекламой местного мебельного магазина.

Он встал, прошел на крошечную кухню, поставил кофе. На холодильнике магнитом была прикреплена вырезка из рекламного журнала Adweek с его фотографией и заголовком "Новая звезда Мэдисон-авеню: Как стажер создал легендарную рекламу Coca-Cola". Рядом висела его первая профессиональная награда – Clio за лучшую телевизионную кампанию 1971 года.

Джон усмехнулся. Журналисты обожали историю о новичке, создавшем культовую рекламу. Но в реальности жизнь оказалась сложнее. После триумфа "Hilltop" Майкл Бернет действительно повысил его до младшего копирайтера – с официальной должностью, визитками и небольшим повышением зарплаты. Джон ожидал, что теперь его талант будет востребован постоянно, что крупные клиенты выстроятся в очередь, чтобы работать с "тем самым парнем из рекламы Coca-Cola".

Вместо этого его карьера словно застыла. Бернет назначал его на мелкие проекты для местных клиентов: сеть химчисток, ресторан итальянской кухни, тот самый мебельный магазин с унылыми диванами. Джону казалось, что его потенциал растрачивается впустую, что звездный час так и останется единственным ярким эпизодом в его карьере.