Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний - стр. 13

Часть 1: Неожиданная возможность

Субботнее утро началось для Джона с головной боли и поиска аспирина. Он провел большую часть ночи, изучая бриф Coca-Cola и делая заметки. Темные круги под глазами отчетливо виднелись в зеркале ванной комнаты.

Просьба Бернета была ясной, но пугающей: провести мозговой штурм для новой эмоциональной кампании Coca-Cola. Судя по документам, гигант безалкогольных напитков искал свежий подход к своему имиджу. Рыночные исследования показывали, что молодежь все больше ассоциировала компанию с "корпоративной Америкой" и "истеблишментом" – явно не комплимент в разгар антивоенных протестов.

Coca-Cola хотела что-то новое, что соединило бы традиционные американские ценности и новый дух времени. Что-то, что подчеркнуло бы глобальный характер бренда, но сохранило его американскую сущность. Противоречивая задача, особенно в 1971 году, когда страна была разделена войной, политикой и поколенческими конфликтами.

Телефон зазвонил ровно в 9:00.

– Ты изучил бриф? – голос Бернета звучал устало, но решительно.

– Да, сэр. Я сделал заметки и…

– Хорошо. Слушай внимательно. Наша основная концепция была построена вокруг слогана "Real Thing". Мы хотели показать Coca-Cola как аутентичный американский продукт, олицетворяющий настоящие ценности в эпоху фальши и противоречий.

Джон быстро записывал.

– У нас была раскадровка, показывающая людей разных поколений, пьющих колу вместе – символ объединения через общие радости жизни. Сара должна приехать к полудню, она поможет с визуальной частью. Я хочу, чтобы вы подготовили сначала этот вариант, но…

Бернет помедлил.

– Но у меня есть нехорошее предчувствие, Харт. Эта концепция… она правильная, но не особенная. Не прорывная. А нам нужен прорыв. Это может быть единственный шанс маленького агентства работать с таким гигантом.

– Что вы предлагаете? – спросил Джон.

– Двойной подход. Восстановите основную презентацию, но параллельно проведите собственный мозговой штурм. Может быть, свежий взгляд – это именно то, что нам нужно. Только не увлекайтесь теориями. Coca-Cola нужны продажи, а не философия.

После разговора Джон откинулся в кресле, пытаясь переварить ситуацию. Бернет, суровый перфекционист, только что дал ему карт-бланш на разработку альтернативной концепции для одного из крупнейших брендов мира. Это был шанс, о котором мечтал любой начинающий рекламщик.

К полудню приехала Сара, выглядевшая отдохнувшей после выходных за городом. Ее хорошее настроение резко сменилось шоком, когда она услышала новости.

– Боже мой, они в порядке? – воскликнула она, услышав об аварии. – И мы должны всё воссоздать за два дня?

Джон кивнул, показывая свои заметки.

– Майкл сказал, основная концепция – "Real Thing", акцент на аутентичности, объединении поколений…

– Да-да, я помню, – Сара быстро просмотрела его записи. – Но это так… безопасно. Консервативно. Типично для Майкла – рациональный подход, проверенные образы. И это в 1971 году, когда всё вокруг меняется!

Джон колебался, но затем решился:

– Майкл предложил нам параллельно подумать над альтернативной концепцией. Чем-то более смелым.

Глаза Сары загорелись.

– Правда? Это не похоже на Майкла… Он, должно быть, действительно беспокоится об этом питче.

Она задумчиво постучала пальцами по столу.

– Ладно, разделим работу. Я займусь воссозданием основной презентации – всё-таки я лучше знаю, что хотел Майкл. А ты начинай мозговой штурм для альтернативы. Встретимся через три часа и сравним, что у нас получилось.