Метаморфозы рекламы или история великих рекламных кампаний - стр. 14

Джон заперся в маленькой комнате для переговоров с пачкой бумаги, карандашами и термосом кофе. На стене он повесил большой лист с основной информацией о бренде и задачей кампании. Затем выписал ключевые факты, которые нужно было учесть:

–– Coca-Cola продается более чем в 80 странах мира

–– Целевая аудитория расширяется: от традиционных потребителей до молодежи с новыми ценностями

–– Компания хочет избавиться от образа "корпоративного гиганта"

–– Мир переживает период разделения и конфликтов: холодная война, Вьетнам, расовая напряженность

Он стал методично писать идеи, техники, подходы:

Традиционный путь:

– Ностальгия (детские воспоминания о первой бутылке колы)

– Семейные ценности (Coca-Cola объединяет семьи)

– Американская мечта (успех, достижения, оптимизм)

Новый подход:

– Молодежная культура (музыка, свобода, спонтанность)

– Глобальное единство (преодоление барьеров)

– Противопоставление (мир проблем vs. момент радости)

Последняя идея зацепила его. Противопоставление. Контраст. Психологический принцип, согласно которому люди лучше воспринимают и запоминают то, что резко контрастирует с окружающей обстановкой.

Джон начал быстро записывать в блокнот:

Метод контрастов:

– Мир: разделение, конфликты, напряжение

– Coca-Cola: объединение, гармония, радость

– Ключевое сообщение: момент употребления Coca-Cola – это момент универсального человеческого единства, который преодолевает все барьеры

Он вспомнил свое наблюдение в кофейне, когда иностранные туристы нашли общий язык с бариста через бутылку Coca-Cola. Это была не просто коммерческая транзакция – это был момент человеческого соединения.

Джон начал набрасывать сценарий. Люди разных национальностей, рас, возрастов… они могли бы собраться вместе и… что? Выпить колу одновременно? Слишком буквально. Спеть? Да, песня могла бы стать универсальным языком! Песня о надежде, единстве, общем будущем.

Идея начала обретать форму: множество людей из разных стран, собравшихся на холме (символ высоты, чистоты, перспективы), поющих вместе о том, как они хотели бы поделиться Coca-Cola со всем миром как символом мира и гармонии.

Когда через три часа Сара заглянула в комнату, Джон был окружен исписанными листами бумаги, прикрепленными к стенам, и раскадровками, набросанными его неумелой рукой.

– Похоже, у тебя был продуктивный мозговой штурм, – заметила она, разглядывая хаос творческого процесса.

– Это больше, чем просто идея, – Джон говорил быстро, с возбуждением. – Это манифест. Представь: мир разделен войнами, политикой, идеологиями. И вдруг – момент единства. Люди со всего мира, собравшиеся на вершине холма, поют о мире и общности. И объединяет их что? Coca-Cola! Не как продукт, а как символ человеческого опыта, который понятен всем, независимо от языка и культуры.

Сара слушала с растущим интересом.

– Продолжай.

– Мы используем метод контрастов – мощный психологический принцип. Мир полон напряжения и конфликтов, и именно поэтому образ единства и гармонии будет резонировать так сильно. Это как яркий свет в темной комнате – он привлекает всё внимание.

Джон показал на свой набросок раскадровки:

– Представь холм где-нибудь в Италии или Испании. Солнечный день. Сотни людей в национальных костюмах из разных стран. Они поют простую, душевную песню о том, как хотели бы "купить миру Колу" – как символ мира и общности. "I'd like to buy the world a Coke, and keep it company…"