Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 57
Он наклонился вперед.
– Послушай, Виктор. Я не буду перебирать все шесть принципов Чалдини, но суть в том, что ваш новый "эксперт из фармацевтики" выпотрошил ваш маркетинг, удалив все психологические триггеры, которые делали его эффективным. Вместо этого он сделал ставку на рациональные аргументы и клинические исследования.
Виктор выглядел подавленным.
– Я думал, что привлечение эксперта из фармацевтической отрасли придаст нам больше авторитета.
– А, вот и еще один принцип Чалдини – авторитет! – Френк хлопнул в ладоши. – Но ты неправильно его применил. Авторитет в маркетинге – это не столько регалии и титулы, сколько демонстрация экспертности через реальные результаты.
Френк открыл один из ящиков стола и достал папку с надписью "Мендоза. Кампания 2023".
– Помнишь эту кампанию? – Он разложил на столе несколько распечаток. – У тебя был доктор Лоренцо, который регулярно появлялся в видео, объясняя действие компонентов. Он рассказывал истории своих пациентов. Он был лицом бренда – теплым, заботливым, вызывающим доверие.
Виктор кивнул.
– Мы… мы расстались с ним четыре месяца назад. Новая команда сказала, что нам нужно больше научных данных и меньше "анекдотических свидетельств".
Френк покачал головой.
– И в результате вы получили стерильный, безликий бренд, который никто не хочет покупать. – Он захлопнул папку. – Вот что мы сделаем.
Он взял блокнот и начал быстро писать.
1. Вернуть программу бесплатных пробников с ограничением в 500 штук в месяц.
2. Восстановить страницу с отзывами и добавить видео-отзывы.
3. Вернуть доктора Лоренцо или найти другого харизматичного врача на роль лица бренда.
4. Запустить реферальную программу – "Приведи друга, получи месяц бесплатно".
5. Добавить истории трансформации – "до и после" с реальными клиентами.
– Вот твой план на ближайший месяц, – сказал Френк, вырывая страницу и передавая ее Виктору. – И вот что еще. Я хочу, чтобы ты уволил своего фармацевтического эксперта. Сегодня же.
Виктор выглядел ошеломленным.
– Но у него такое впечатляющее резюме…
– К черту его резюме, – отрезал Френк. – Он убивает твой бизнес. Послушай, Виктор, я продаю копирайтинг и маркетинг уже двадцать лет. Знаешь, что я понял? Большинство "экспертов" из корпоративного мира не понимают психологию потребителя. Они слишком сильно верят в логику и рациональность. Но люди не такие.
Френк взял в руки книгу Чалдини.
– Вот это – реальность. Люди принимают решения эмоционально, а потом рационализируют их. Они подвержены когнитивным искажениям и социальному влиянию. Они хотят чувствовать связь, а не читать научные данные.
Он встал, давая понять, что встреча подходит к концу.