Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 56

Френк встал и начал расхаживать по комнате, как делал всегда, когда читал лекцию.

– Когда ты даешь что-то бесплатно, особенно что-то ценное, в человеческом мозгу активируется очень древний механизм. Мы эволюционировали как социальные существа, и взаимность – это клей, который держал племена вместе. Когда кто-то дает тебе мясо, ты чувствуешь обязательство отдать что-то взамен.

Виктор внимательно слушал, забыв о своей чашке с кофе.

– В маркетинге это работает так же, – продолжал Френк. – Ты отдаешь что-то ценное – пробную упаковку, подробное руководство, бесплатную консультацию – и активируешь принцип взаимности. Теперь человек чувствует внутреннее обязательство отплатить тебе. Ты не просто дал продукт, ты запустил психологический триггер.

– Но разве скидка не работает так же? – спросил Виктор.

Френк резко остановился и посмотрел на него.

– Скидка – это транзакция. Ты не даешь ничего, ты просто меньше берешь. Это не активирует взаимность, это просто меняет уравнение ценности. – Он вернулся к столу и сел. – Но погоди, это только начало. Давай поговорим о принципе социального доказательства.

Френк пролистал книгу Чалдини до следующей закладки.

– "Мы считаем свое поведение правильным в данной ситуации, если часто видим других людей, ведущих себя подобным образом". – Он поднял глаза на Виктора. – Что произошло с отзывами на вашем сайте?

Виктор нахмурился.

– Мы… обновили дизайн сайта и временно убрали раздел с отзывами. Собирались вернуть, но как-то не дошли руки.

Френк откинулся на спинку кресла и театрально закатил глаза.

– Потрясающе. Вы удалили социальное доказательство из своей воронки продаж. Понимаешь, почему это катастрофа? Особенно для такого продукта, как витамины?

– Люди хотят видеть, что продукт работает для других?

– Не просто хотят, Виктор. Они НУЖДАЮТСЯ в этом. Решение о покупке витаминов – это решение с высоким уровнем неопределенности. Результат не мгновенный, его сложно измерить. В такой ситуации люди особенно полагаются на социальное доказательство. "Если это работает для всех этих людей, возможно, будет работать и для меня".

Френк открыл ноутбук и развернул его экраном к Виктору.

– Я восстановил из веб-архива вашу страницу прошлогодней версии. Посмотри, как выглядел раздел с отзывами.

На экране красовался элегантный слайдер с фотографиями улыбающихся людей и их восторженными отзывами о "Бионутриент+".

– Теперь посмотри на ваш нынешний сайт.

Он открыл новый сайт компании Виктора – минималистичный, стерильный дизайн с акцентом на научность и рациональность. Ни одного человеческого лица, только схемы молекул и графики.

– Вы не просто убрали социальное доказательство, вы убрали любую человечность из своего маркетинга. – Френк закрыл ноутбук. – Но продолжим. Принцип дефицита.

Чалдини говорит: "Возможности кажутся нам более ценными, когда они становятся менее доступными". В старой версии у вас была строка о том, что бесплатные пробники доступны "только для первых 500 человек каждый месяц" и счетчик, показывающий, сколько осталось. Сейчас ничего подобного нет.

Виктор сглотнул.

– Это был маркетинговый трюк. На самом деле у нас не было ограничения в 500 человек.

Френк усмехнулся.

– И ты думаешь, в этом проблема? Проблема не в том, что вы "обманывали". Проблема в том, что вы не понимаете, как работает человеческий мозг. Дефицит создает ценность на подсознательном уровне. Это не обман, это психологический факт.