Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 55
Френк достал из ящика стола небольшой блокнот в кожаном переплете и открыл его на чистой странице.
– Расскажи мне всё, что ты делал за последние три месяца. И я имею в виду абсолютно всё.
Следующие двадцать минут Виктор подробно рассказывал о новой линейке витаминных комплексов, скидочных программах, рекламных акциях и маркетинговых ходах, которые они предпринимали.
Френк почти не делал записей, лишь изредка уточняя детали. Когда Виктор закончил, он закрыл блокнот и сказал:
– Я просмотрел вчера твои последние кампании. Если честно, они ужасны.
Виктор выглядел так, будто его ударили.
– Но мы наняли нового маркетингового директора из фармацевтической компании. У него огромный опыт…
– Опыт в чем? – перебил Френк. – В уничтожении эмоциональной связи с клиентами?
Он встал из-за стола, подошел к одной из книжных полок и достал потрепанный экземпляр книги "Психология влияния" Роберта Чалдини.
– Знаешь, что произошло? – Френк положил книгу на стол перед Виктором. – Ты забыл основы человеческой психологии. Ты пытаешься продавать логикой там, где решения принимаются эмоциями.
Виктор посмотрел на книгу, затем снова на Френка.
– Эту книгу написали более 40 лет назад. Ты серьезно?
Френк усмехнулся.
– Гравитация существует миллиарды лет, но мы до сих пор не игнорируем ее, верно? Принципы человеческой психологии не меняются из-за Instagram или TikTok. Меняются только контексты их применения.
Он вернулся в свое кресло и откинулся назад.
– Расскажи мне о своем самом продаваемом продукте год назад.
– Комплекс "Бионутриент+" для иммунитета, – без колебаний ответил Виктор. – Он составлял 43% продаж.
– А что сделало его таким успешным?
Виктор задумался.
– Он реально работал. Люди писали отзывы, что перестали болеть. И… – он нахмурился, вспоминая. – Мы давали пробную упаковку на месяц бесплатно, просили только оплатить доставку. Если человеку нравилось, он продолжал подписку.
Френк кивнул и начал что-то набрасывать в своем блокноте.
– А что изменилось в последних кампаниях?
– Наш новый маркетолог сказал, что раздавать продукт бесплатно – это разрушать его ценность. Мы отказались от пробных упаковок и вместо этого сделали скидку 40% на первый заказ.
– Понятно, – Френк не скрывал иронии в голосе. – Чтобы увидеть, что вы натворили, давай обратимся к Чалдини. Принцип взаимности – один из самых мощных рычагов влияния.
Он открыл книгу на заложенной странице.
– "Согласно правилу взаимного обмена, человек старается определенным образом отплатить за то, что предоставил ему другой человек". Когда ты давал бесплатную пробную упаковку, ты запускал одну из самых фундаментальных социальных программ человеческого мозга.
Виктор выпрямился в кресле.
– Но мы теряли деньги на этих пробниках.
– Правда? – Френк поднял бровь. – Сколько стоит производство месячной упаковки?
– Около 12 долларов.
– А стоимость привлечения одного клиента сейчас?
Виктор поморщился.
– Около 87 долларов.
– И какой процент людей, попробовавших бесплатную упаковку, становился платящими клиентами?
– Примерно 68%.
Френк театрально раскинул руки.
– Математика, Виктор! Ты тратил 12 долларов, чтобы получить клиента, который с вероятностью 68% оставался с тобой. Сейчас ты тратишь 87 долларов с гораздо меньшей вероятностью конверсии. Но дело даже не в этом. – Он постучал пальцем по книге. – Дело в психологии взаимности.