Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 43

В своем кабинете Френк создал целую стену, посвященную проекту. На ней он разместил карты идентичностей, выписки из исследований, цитаты из интервью с выпускниками, ключевые эмоциональные триггеры.

На седьмой день проекта к нему зашла Лейла, начинающий копирайтер, с которой он периодически проводил менторские сессии.

– Ого, – сказала она, глядя на стену. – Что это?

– Ребрендинг моего главного курса, – ответил Френк. – Я меняю фокус с обучения навыкам на трансформацию идентичности.

Лейла подошла к стене, изучая материалы.

– Выглядит интересно, но… разве это не манипуляция? – спросила она, повернувшись к Френку. – Говорить людям, что они станут кем-то другим?

Френк задумался. Этот вопрос преследовал его последние несколько дней.

– Я бы сказал, что это манипуляция, если бы мы обещали трансформацию, которую не можем обеспечить, – наконец ответил он. – Но наш курс действительно меняет людей. Не только их навыки, но и их самовосприятие. И именно это изменение идентичности делает все остальные результаты возможными.

Он подошел к стене и указал на карту эмоций:

– Смотри. Наши ученики приходят к нам с определенным эмоциональным состоянием: неуверенность, фрустрация, страх отказа. Они хотят прийти к другому состоянию: уверенность, удовлетворение, спокойствие. Наш курс – это мост между этими состояниями. Но чтобы пройти по этому мосту, им нужно изменить не только свои действия, но и свое восприятие себя.

Лейла внимательно слушала.

– И как конкретно ты собираешься это реализовать в ребрендинге?

Френк улыбнулся. Этот вопрос был именно тем, над чем он работал.

– Во-первых, мы меняем название курса. Вместо «Копирайтинг, который продает» будет «Трансформация в копирайтера: от первых слов к первым шестизначным контрактам».

Он перешел к доске, где были выписаны элементы нового позиционирования:

– Во-вторых, мы полностью меняем структуру продающей страницы. Вместо перечисления модулей и техник, которым мы обучаем, мы описываем путь трансформации. Мы показываем, кем студент является сейчас, кем он может стать и какие шаги ему нужно предпринять.

Френк взял маркер и начал рисовать схему на чистой части доски:

1. Текущая идентичность → Эмоциональная боль

"Вы – человек, который знает, что его тексты могли бы быть лучше, но не знает, как улучшить их. Это вызывает постоянную фрустрацию и неуверенность."

2. Мостик трансформации → Обучение + Практика + Поддержка

"В течение 8 недель вы проходите через процесс трансформации: от изучения принципов влияющего копирайтинга через практику с обратной связью от экспертов до внедрения системы постоянного улучшения."

3. Новая идентичность → Эмоциональное удовлетворение

"Вы становитесь копирайтером, чьи тексты не только читают, но на которые реагируют. Вы знаете, что можете создать продающее сообщение для любого продукта. Вы уверенно назначаете ставки, соответствующие вашей ценности."

– И в-третьих, – продолжил Френк, – мы меняем сам формат курса. Теперь каждый модуль будет не просто обучать техникам, но фокусироваться на определенном аспекте идентичности копирайтера.

Он переключился на свой компьютер и показал Лейле новую структуру курса:

Модуль 1: Мышление копирайтера

– Как анализировать рынок глазами профессионала

– Как выявлять болевые точки, которые другие не видят