Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 45
– Как создать систему тестирования, которая делает ваши заголовки неизбежно эффективными"
– Видите разницу? – спросил Френк. – Мы больше не продаем набор техник. Мы продаем трансформацию. Мы не говорим людям, что они будут знать – мы показываем им, кем они станут.
Маркус выглядел взволнованным.
– Это… радикальный сдвиг, Френк. Но я вижу потенциал. Когда мы можем начать тестирование?
– Я готов запустить A/B-тест на следующей неделе, – ответил Френк. – Разделим трафик между старой и новой версиями продающей страницы и проведем два вебинара – один со старой презентацией, другой с новой.
Четыре недели спустя Френк и Маркус сидели в офисе, анализируя результаты тестирования. Цифры были ошеломляющими.
– Конверсия в покупку выросла на 64%, – сказал Маркус, глядя на экран. – Средний чек увеличился на 37%. И, что особенно интересно, процент завершения курса вырос на 42%.
Френк кивнул. Он ожидал улучшения, но не такого значительного.
– И это еще не все, – продолжил Маркус. – Посмотри на отзывы первых выпускников новой версии курса. Они не просто говорят о новых навыках – они описывают себя по-новому.
Он зачитал несколько цитат:
"Я больше не просто мама, которая иногда пишет тексты для местных бизнесов. Я профессиональный копирайтер, который помогает компаниям расти."
"Раньше я ненавидел процесс написания текстов, сомневался в каждом слове. Сейчас я наслаждаюсь процессом. Я знаю, что мои слова имеют силу."
"Самое важное, что дал мне курс – это уверенность представляться копирайтером на встречах и в соцсетях. Я больше не 'пытаюсь стать' – я уже есть."
Френк задумчиво смотрел на экран с отзывами.
– Знаешь, Маркус, в этом проекте я заново открыл для себя то, что всегда знал, но как-то забыл. Мы в бизнесе трансформации, а не информации. Люди не покупают знания – они покупают новые версии себя.
– И ты мастерски упаковал эту трансформацию, – ответил Маркус. – То, как ты структурировал путь от одной идентичности к другой, с ясными этапами и эмоциональными состояниями на каждом шаге – это гениально.
Френк покачал головой.
– Это не гениально – это просто правда. Я просто описал то, что реально происходит с людьми, когда они учатся копирайтингу. Они не просто приобретают новый навык – они меняют свое самовосприятие.
Он встал и подошел к окну, глядя на улицу.
– Я думаю, это относится к любому обучению, к любому продукту. Люди покупают не функции, не характеристики, даже не выгоды в традиционном понимании. Они покупают идентичность. Они покупают ответ на вопрос: «Кем я стану, если приобрету это?»
Маркус присоединился к нему у окна.
– И какие дальнейшие планы? Будем применять этот подход к другим нашим продуктам?
Френк кивнул.
– К каждому. И не только к продуктам. К нашему бренду в целом. Мы не просто обучаем копирайтингу – мы создаем новое поколение копирайтеров. Это гораздо более мощное позиционирование.
Он повернулся к Маркусу.
– И знаешь, что самое интересное? Этот проект изменил и мою собственную идентичность. Я перестал воспринимать себя как эксперта, который учит техникам. Теперь я вижу себя как наставника, который помогает людям стать тем, кем они хотят быть.
Маркус улыбнулся.
– Наверное, поэтому ты так хорош в том, что делаешь. Ты не просто учишь принципу трансформации идентичности – ты живешь им.