Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 41

Это было нечто более фундаментальное. Что-то, что он упускал из виду.

Зазвонил телефон. На экране высветилось имя Маркуса Брауна, его давнего бизнес-партнера и друга.

– Привет, Маркус, – ответил Френк. – Ты вовремя, я как раз собирался выпить в одиночестве.

– Лучший способ начать алкоголизм, – хмыкнул Маркус на другом конце. – Я смотрю на цифры. Не выглядит хорошо.

– Семнадцать процентов, – только и сказал Френк.

– Знаю. Поэтому звоню. У меня есть идея.

Френк выпрямился в кресле. Маркус не тратил время на бесполезные разговоры.

– Я тебя слушаю.

– Помнишь семинар Фрэнка Керна, на котором мы были в прошлом году? – спросил Маркус. – Тот, где он говорил о ядре трансформации?

Френк кивнул, хотя Маркус не мог его видеть.

– Помню. Что-то о том, что люди покупают не продукты, а трансформацию.

– Именно. Я весь день думал об этом. Наш курс по-прежнему обещает «научить людей писать продающие тексты». Мы продаем навык.

– А должны продавать что-то другое? – Френк почувствовал легкое раздражение. – Черт возьми, Маркус, это курс копирайтинга. Конечно, мы продаем навык.

– Нет, – в голосе Маркуса звучала уверенность. – Мы должны продавать новую идентичность. Не «научиться писать тексты», а «стать копирайтером, который зарабатывает шестизначные суммы». Не навык, а трансформацию личности.

Френк сделал первый глоток виски, чувствуя, как жидкость обжигает горло. Он вспомнил семинар Керна. Там была эта ключевая мысль: люди не покупают информацию – они покупают трансформацию. Не диету – а новую идентичность стройного человека. Не курс по копирайтингу – а идентичность успешного копирайтера.

– Продолжай, – сказал он.

– Я думаю, нам нужен полный ребрендинг курса, – ответил Маркус. – Не обновление материалов, а переосмысление того, что мы на самом деле продаем. И я считаю, что тебе стоит лично заняться этим проектом. Ты лучше всех понимаешь психологию наших клиентов.

Френк посмотрел на монитор, где список проектов уже растягивался на несколько недель вперед.

– У меня сейчас нет на это времени, Маркус.

– Если мы не остановим это падение, скоро у нас обоих будет слишком много свободного времени, – парировал Маркус. – Подумай об этом как об эксперименте. Используй все те приемы, о которых ты пишешь в своем блоге. Вложи в это душу, Френк. Это наш флагманский продукт.

После долгой паузы Френк сдался.

– Хорошо. Я посмотрю, что можно сделать. Но не жди чудес за неделю.

– Мне не нужны чудеса, – ответил Маркус. – Мне нужен гениальный копирайтер, который помнит, что стоит за словами.

Когда звонок закончился, Френк допил виски и открыл новый документ. Вверху страницы он напечатал: «Ребрендинг: от навыков к идентичности».

Так часто бывает – погружаясь в проблемы и проекты клиентов, эксперт упускает из виду что-то важное в своем собственном продукте.

Следующие три дня Френк провел, глубоко погружаясь в концепцию трансформации идентичности. Он перечитал заметки с семинара Керна, просмотрел исследования по психологии потребителей и проанализировал свои самые успешные кампании прошлых лет.

На четвертый день он собрал небольшую фокус-группу из бывших учеников курса – тех, кто добился наибольшего успеха после его прохождения. Он хотел понять, какую трансформацию они на самом деле прошли.

– Итак, – начал Френк, обращаясь к шести людям на экране Zoom, – расскажите мне, как изменилась ваша жизнь после курса. И я не говорю о технических навыках. Я говорю о том, как изменилось ваше восприятие себя.