Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 39
Рэйчел просияла.
– Спасибо! Я сейчас приглашу Майкла.
Когда дверь за ней закрылась, Френк еще раз просмотрел предложенную email-последовательность. Он знал, что эта стратегия не просто поможет РеновоТек привлечь новых клиентов – она изменит их понимание того, как технологические компании могут общаться со своей аудиторией.
Большинство B2B-маркетологов считали, что их аудитория реагирует только на логические аргументы и технические характеристики. Но Френк знал лучше. За каждым корпоративным решением стоял человек, который, как и все люди, жаждал разрешения напряжения, созданного хорошо рассказанной историей.
И, если на то пошло, разве не это было сутью всего маркетинга – создать напряжение, которое может быть разрешено только с помощью твоего продукта?
Когда Майкл Чен вошел в кабинет, Френк уже приготовил презентацию на большом экране. После короткого приветствия и представления Рэйчел, они приступили к делу.
– Майкл, – начал Френк, – я разработал для вас email-последовательность, основанную на технике "Soap Opera Sequence". Это серия из пяти писем, которые рассказывают драматическую историю, демонстрируя ценность вашего решения через реальный опыт.
Майкл, энергичный мужчина лет сорока с короткой стрижкой и живыми глазами, выглядел заинтригованным.
– "Soap Opera"? Разве наша аудитория – технические директора и IT-менеджеры – отреагирует на такой подход?
Френк улыбнулся. Этот вопрос задавал практически каждый B2B-клиент.
– На самом деле, технические специалисты реагируют на истории даже сильнее, чем обычные потребители, – ответил он. – Они привыкли к аналитическому мышлению, поэтому, когда им предлагают эмоциональный нарратив, они находят это освежающим. Но ключ в том, чтобы история была достоверной и содержала технически точные детали.
Он открыл первое письмо на экране.
– Мы начинаем с драматического момента – критического сбоя системы в 3:47 утра. Это немедленно создает эмоциональную связь, потому что каждый IT-менеджер боится подобного сценария.
Майкл внимательно изучал текст.
– И мы обрываем историю на самом интересном месте?
– Совершенно верно, – кивнул Френк. – Это создает "открытую петлю" – психологический крючок, который заставляет читателя ждать следующего письма. Это основано на эффекте Зейгарник – незавершенные задачи создают когнитивное напряжение.
Рэйчел добавила:
– Исследования показывают, что письма с открытыми петлями имеют до 30% более высокий процент открытий для последующих писем в серии.
Майкл выглядел впечатленным, но все еще немного скептичным.
– А не будет ли это выглядеть… манипулятивно?
– Хороший вопрос, – кивнул Френк. – Манипуляция возникает, когда мы создаем ложные обещания или не оправдываем созданных ожиданий. Здесь мы делаем обратное – мы обещаем ценную информацию и полностью предоставляем ее, просто растягиваем удовольствие.
Он перешел к следующему слайду.
– Подумайте об этом как о сериале Netflix. Зрители не считают манипуляцией то, что одна серия заканчивается клиффхэнгером. Напротив, они ценят это, потому что это делает просмотр более увлекательным.
Майкл кивнул, начиная понимать.
– И насколько эффективна эта техника в сравнении с традиционными email-кампаниями?
Френк переглянулся с Рэйчел, которая тут же открыла папку с данными.
– По нашим данным из предыдущих проектов, – начала она, – "Soap Opera Sequence" показывает в среднем на 80% более высокий уровень вовлеченности, чем стандартные информационные рассылки. Процент открытий для всей серии в среднем составляет 35-45% против обычных 15-20%. А конверсия в продажи или целевые действия увеличивается в 2-3 раза.