Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 38
Третий палец.
– В-третьих, это инвестиции внимания. С каждым письмом читатель инвестирует больше времени и эмоциональной энергии в историю. Психологически становится труднее отказаться от этих инвестиций.
Четвертый палец.
– И в-четвертых, это эффект серийности. Регулярные "эпизоды" создают привычку открывать наши письма, повышая общий процент открытий.
Рэйчел обдумывала эти пункты.
– А есть ли риски в этом подходе?
– Конечно, – кивнул Френк, возвращаясь к столу. – Главный риск – не оправдать ожидания. Если ты создаешь огромное напряжение и интригу, но разрешение оказывается слабым или неубедительным, читатель почувствует себя обманутым.
Он сел и продолжил:
– Еще один риск – перегрузка драмой. B2B-аудитория все же ожидает профессионализма. Поэтому мы балансируем эмоциональную историю с конкретной технической информацией и реальными бизнес-результатами.
Рэйчел кивнула.
– А как вы определяете, что эта техника подходит для конкретного клиента?
– Хороший вопрос, – Френк положил руки на стол. – "Soap Opera Sequence" особенно эффективна в следующих случаях:
1. Когда продукт или услуга требуют объяснения – сложные B2B-решения, консалтинг, инновационные технологии
2. Когда решение значительно отличается от привычных подходов рынка
3. Когда покупка представляет собой высокий риск или большие инвестиции
4. Когда продажа требует образования клиента
Рэйчел сделала пометки в своем блокноте.
– То есть для РеновоТек это идеально подходит, потому что они продают сложное техническое решение с высокой ценой и потенциальным риском.
– Именно, – подтвердил Френк. – Их целевая аудитория – технические директора и IT-менеджеры, которые постоянно беспокоятся о рисках отказа систем, но также боятся процесса модернизации. История о компании, которая успешно прошла через кризис, дает им одновременно страх ("это может случиться и с вами") и надежду ("есть решение").
Звук входящего сообщения прервал их разговор. Рэйчел взглянула на свой телефон.
– Майкл Чен прибыл, ждет в приемной.
Френк кивнул и закрыл файлы.
– Пригласи его через пять минут. И, кстати, – он улыбнулся, – есть еще кое-что, что ты должна знать о "мыльных операх" в email-маркетинге.
Рэйчел подняла бровь.
– Что именно?
– Эта техника работает не только для привлечения новых клиентов, но и для онбординга. Фактически, Чаперон первоначально разработал этот подход именно для того, чтобы новые клиенты лучше понимали и использовали его продукты после покупки.
Он встал, готовясь к встрече.
– Представь серию писем, которая не просто объясняет, как использовать продукт, а рассказывает захватывающую историю о том, как другие клиенты достигли потрясающих результатов, преодолевая типичные препятствия. Это не только увеличивает активацию, но и снижает количество возвратов и запросов в поддержку.
Рэйчел кивнула, делая последние заметки.
– Я начинаю понимать, почему ты так увлечен этой техникой.
– Потому что она работает, – просто ответил Френк. – За двадцать лет в этом бизнесе я не видел ничего более эффективного для удержания внимания и создания связи с аудиторией, чем хорошо рассказанная история с открытыми петлями.
Когда Рэйчел направилась к двери, Френк добавил:
– А, и еще кое-что, Рэйчел.
Она обернулась.
– Да?
Френк улыбнулся.
– Я хочу, чтобы ты присутствовала на встрече. Пора тебе увидеть, как эта техника презентуется клиенту.