Метаморфозы копирайтинга или история продаж текстом в онлайне - стр. 34

– Кофе? – голос Рэйчел, его ассистентки, прозвучал со стороны двери.

Френк оторвал взгляд от монитора и кивнул.

– Заходи, как раз хотел тебя позвать.

Рэйчел, женщина тридцати с небольшим лет с копной вьющихся рыжих волос, собранных в небрежный пучок, вошла и поставила на стол две чашки кофе. Хотя она работала с Френком всего полгода, у них быстро установились уважительные, почти партнерские отношения. Бывшая журналистка с опытом работы в маркетинге, она понимала ценность слов и психологии влияния не понаслышке.

– Клиент скоро будет? – спросила она, устраиваясь в кресле напротив.

– Через час, – ответил Френк, потягиваясь. – Но у нас есть время обсудить стратегию.

Он развернул монитор так, чтобы Рэйчел могла видеть документ.

– Это для Майкла Чена из РеновоТек. Они выпускают программное обеспечение для модернизации устаревших IT-систем. Крутая технология, но сложно продавать, потому что решение звучит болезненно – никто не хочет признать, что его системы устарели, и уж тем более не хочет проходить через процесс модернизации.

Рэйчел кивнула, делая глоток кофе.

– И как мы это продаем?

– Через самую мощную форму сторителлинга, которую я знаю, – улыбнулся Френк. – "Soap Opera Sequence" Андре Чаперона.

Рэйчел заинтересованно подалась вперед.

– Про это я еще не слышала.

Френк откинулся на спинку кресла, принимая позу профессора, готового прочитать важную лекцию.

– "Мыльная опера" в email-маркетинге – это как хороший сериал: ты не можешь оторваться и постоянно ждешь следующего эпизода. Техника разработана Андре Чапероном, одним из самых изобретательных email-маркетологов на планете.

Френк открыл схему на экране:

Структура "Soap Opera Sequence":

1. Эпизод 1: Создание интриги ("Установка сцены")

2. Эпизод 2: Усиление напряжения ("Бэкстори")

3. Эпизод 3: Поворотный момент ("Надежда")

4. Эпизод 4: Преодоление препятствий ("Препятствия и решения")

5. Эпизод 5: Развязка и предложение ("Счастливый конец")

– Каждое письмо – это эпизод захватывающей истории, которая держит читателя в напряжении, заставляя его с нетерпением ждать следующего письма, – объяснил Френк. – Но ключевой момент здесь – открытые петли.

– Открытые петли? – переспросила Рэйчел.

– Незавершенные сюжетные линии, нерассказанные истории, невыполненные обещания информации, – пояснил Френк. – Эффект Зейгарник – психологический принцип, согласно которому незавершенные задачи запоминаются лучше, чем завершенные. Ты открываешь петлю, создаешь интригу, но не закрываешь ее, заставляя читателя жаждать продолжения.

Он сделал глоток кофе и продолжил:

– Представь, что ты смотришь серию "Игры престолов", которая заканчивается на самом напряженном моменте. Ты буквально не можешь дождаться следующей серии, верно? Вот что мы делаем с email-последовательностью.

Рэйчел кивнула.

– И как это работает для технологической компании? Они не совсем… драматичны.

Френк хитро улыбнулся.

– О, я бы поспорил. В любом бизнесе есть драма, особенно в B2B. Просто нужно знать, где ее искать.

Он открыл первый документ:

Эпизод 1: "Дорогая, я похоронил компанию"

Тема: То, что случилось в 3:47 утра, изменило все…

Привет, [Имя],

3:47 утра. Именно тогда мой телефон взорвался серией уведомлений.

Полусонный, я схватил его и увидел сообщения от нашей системы мониторинга:

"КРИТИЧЕСКАЯ ОШИБКА"