Личные продажи. Российская практика и новые подходы - стр. 28
2. Когда я организовал бизнес-семинар по продаже дорогого пакета услуг, два бизнес-тренера из нашей компании по очереди явились на свои тренинги в экзотическом виде. Один – в партизанском наряде, солнцезащитных очках и бейсболке а-ля Че Гевара, другой приехал на мотоцикле в костюме байкера.
Сложился ли в сознании клиента единый и целостный образ нашей компании? Не разорвался ли он на куски?
Ничего удивительного, подумаете вы, ребята так самовыражаются. Хорошо, если бы не одно обстоятельство – слушателями семинара были два десятка руководителей предприятий из далеких российских регионов. Уникальные методики и кейсы этих тренеров никто не оценил. Все перекрыла претензия слушателей к их внешнему виду.
СЛАБОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это снижение маркетинговой активности.
Вспомним, к примеру, «непозиционированность» Игр доброй воли для жителей Санкт-Петербурга. Город ответил пустыми трибунами.
В торговле примеров еще больше!
Например, в одном магазине бытовой техники я спросил продавца о кофеварке:
– Эта стоит 1700 руб., а эта – 2500 руб.
– В чем между ними разница?
Ответ я получил такой:
– В цене!
Больше к этому продавцу у меня вопросов не возникло. После таких ответов все продажи в провале. Я купил кофеварку в другом магазине, где мне ответили на все мои вопросы.
Где я купил ноутбук? Там, где мне его включили и доходчиво объяснили, в чем его преимущества.
– Где я купил мебельный гарнитур? Там, где я полежал на кровати и услышал, из чего она сделана.
– Где я купил автомобиль? Там, где я сел за руль, проехал на тест-драйве.
– От какой турфирмы я поехал в путешествие? От той, в которой продавец путевок рассказала мне, как она съездила туда, куда я собирался.
Делайте также! И тогда я, Андрей Толкачев, буду вашим клиентом!
НЕВЕРНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Это стихийный имидж вместо управляемого! Вы себя чувствуете львом, а вас принимают за зайца!
ЗЕРКАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Основано на искреннем заблуждении: «То, что нравится нам – понравится покупателю!»
Продавцы (особенно, руководители предприятий) при рассмотрении ценности своего продукта зачастую бывают так увлечены или самонадеянны, что выдают фактическую ценность товара за ценность для потребителя. Фактическая ценность – это объективно оцениваемая величина (производительность, качество, уровень обслуживания и т. д). Ценность для потребителя субъективна и базируется на его конкретных опыте, знаниях и ощущениях. Покупатель часто испытывает сложности при определении ценности, на его выбор влияет груда факторов, и как он выберется, и куда его поведет тропинка выбора, сложно предугадать.
НЕСВОЕВРЕМЕННОСТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ. Это погоня за вчерашним днем!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ДЛЯ ВСЕХ. Это выстрел в небо!
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ УНИКАЛЬНОСТИ БЕЗ УЧЕТА КОНКУРЕНТОВ.
Продавец (безапелляционно): «Только у нас продаются рубашки этой фирмы!»
Покупатель: «Да ладно! Я на втором этаже видел такие же!»
Ну как наивно! На ошибках учатся, а мы кроме учебы можем потерять конкретный ресурс.
Репозиционирование
Репозиционирование начинается тогда, когда мы с брендом безнадежного постарели или нас не понимают.
Примером репозиционирования является Sprite.
Известный маркетолог компании Coca-Cola Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» пишет об одном из достижений, которым более всего он гордится, а именно о репозиционировании Sprite.