Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью - стр. 15
Затем эту цель надо запомнить и внедрить в историю.
Очень хорошо эта механика видна в рекламных роликах. Реклама очень практична, а потому идеально подходит для иллюстрации. Профессионалы свою цель называют «message», то есть «сообщение». Это то, что надо сказать потребителю. Для этого в ролике даже выделено специальное место «пэкшот» – это название рекламируемого товара с призывом его покупать.
Казалось бы, что ещё надо, кроме пэкшота? Коротко, понятно и ёмко. Есть даже такая теория «информационного стиля», который выступает за радикальную практичность. Подали информацию понятно и чётко – и всё, больше ничего не требуется!
Пэкшот, действительно, самая важная часть ролика. Именно за неё клиент платит свои деньги. Но нет – есть ещё часть ролика, которая обычно значительно длиннее. Зачем она? Открою, вам профессиональный секрет – потому что зрителю пэкшот не интересен. Он его просто не видит, не слышит и не запоминает. Так что, теория «информационного стиля» не работает.
Это головная боль всех специалистов по рекламе. Иногда им даже кажется, что они работают впустую и зря тратят деньги клиентов.
Например, когда я работал в телевизионном маркетинге, наш пэкшот состоял из названия фильма и даты его эфира. Мы проводили массу исследований, которые раз за разом лишь подтверждали одно и то же – зрители не только не помнят – они даже не воспринимают эту информацию. Много раз у нас зарождалась очевидная идея —вообще отказаться от пэкшота. Зачем тратить дорогое эфирное время впустую? Но это всё же было слишком радикально. Поэтому все сейчас повсеместно используют компромиссный вариант. Если вы обратите внимание, то заметите – многие современные трейлеры не указывают точной даты и времени. Это всё равно бесполезно. Лишь «скоро», «в новом сезоне» или «этой осенью».
А что же работает? Работает история. Всегда! Чем она интересней и ярче, тем лучше воспринимается и запоминается. Например, мне, как автору множества трейлеров, было очень приятно слышать отзывы обычных зрителей, называвших мои работы маленькими короткометражными фильмами. Это был знак того, что я, как минимум, хорошо выполнил половину своей работы – создал цельную историю, которая запомнилась. Другая половина – это доставка «сообщения», которое упаковано в историю. Тут есть большая проблема.
Как я уже писал выше, автор может запутаться в своих целях или, как в случае с конкурсом «Каннские львы», сознательно преследовать не ту цель, что официально заявлена. Ложные цели вообще встречаются сплошь и рядом. Например, цель многих сценарных конкурсов вовсе не поиск интересных сценариев. На самом деле всё может быть затеяно для рекламы киношколы, пиара организаторов или освоения бюджета.
Но вернёмся к цели самой истории. Возьмём и сравним две очень известные в России рекламные кампании. В ходе обеих были созданы прекрасные истории.
Первая это серия роликов банка «Империал». В каждом ролике красиво и обстоятельно рассказывалась какая-то историческая байка. Вот граф Суворов в ходе застолья меткой фразой уязвляет императрицу, намекая ей, что его обошли заслуженной наградой. Вот другой великий полководец Тамерлан приказывает каждому своему воину взять один камень и потом войско складывает из них курган. Наполеон храбро тушит фитиль бомбы, что подкатилась к его ногам, Пётр Первый вытаскивает из грязи карету, а Александр Македонский сжигает трофеи, чтобы не мешали войску идти вперёд. Куча призов, наград и похвал! Да, всё действительно весьма хорошо, но какое отношение эти истории имеют к услугам банка?