Конец конкурентного преимущества - стр. 11
И действительно можно привести примеры преимуществ, которые могут быть устойчивыми даже в наши дни. Капитализация благодаря прочным отношениям с клиентами, производство очень сложных видов оборудования, таких как самолеты, управление шахтой и продажа предметов первой необходимости, вроде продуктов питания, – все это ситуации, в которых некоторые компании могут использовать свои преимущества в течение определенного времени. Но во все большем числе секторов и во все большем числе видов бизнеса положение дел перестает быть таким, как в прошлом. Музыкальная сфера, высокие технологии, туристический бизнес, сфера коммуникаций, рынок электроники и бытовой техники, автомобильный бизнес и даже сфера образования сейчас сталкиваются с ситуациями, когда преимущества очень быстро копируются, технологии меняются, а потребители ищут другие альтернативы, из-за чего последующие события происходят с учетом влияния этих факторов.
Допущение о возможности получения устойчивого преимущества также способствует повышенному вниманию стабильности, что может быть смертельным для бизнеса. Результаты моих исследований свидетельствуют, что ситуация, при которой стабильность считается нормальным состоянием, а «изменения» воспринимаются как нечто аномальное, на самом деле вывернута наизнанку. В очень динамичной конкурентной среде самым опасным состоянием является именно стабильность, а не перемены.
Только подумайте: презумпция стабильности порождает в целом неправильные рефлексы. Она предоставляет возможность направить силы на создание новых бизнес-моделей, аналогичных уже существующей. Из-за этого люди зацикливаются на рутинных вещах и мыслят шаблонно. Она создает условия для возникновения в организации борьбы за сферы влияния и появления в ней окостенелых структур. Презумпция стабильности подавляет инновации. Она, как правило, вызывает «негативные» реакции на предложения и не способствует активной подготовке к совершению следующего стратегического по значимости шага. Из-за этого «управление изменениями» следует рассматривать как вид деятельности, выходящий за рамки привычного, требующий особого внимания, профессиональной подготовки специалистов и целенаправленного выделения ресурсов. Поиск в Google термина «управление изменениями» дал 21 600 000 ссылок, т. е. он упоминается в найденных материалах более 21 млн раз.
Предпочтение, отдаваемое устойчивости и стабильности, означает, что многие серьезные перемены происходят в условиях, когда часть руководителей бизнеса отрицает, что эти изменения могут оказать на них пагубное влияние. Рассмотрим реакцию руководителей из Research In Motion (материнская компания по производству беспроводных ручных устройств BlackBerry) на предложение в 2007 г. iPhone. Джим Балсилли, один из главных исполнительных директоров компании, тогда заявил репортеру из информационного агентства Reuters, что предложение Apple своего iPhone не является серьезной угрозой и что это всего лишь появление еще одного конкурента на рынке смартфонов{27}.
Однако сейчас, спустя всего пять лет, эта компания находится в огромной опасности: она на грани выживания, поскольку множество предложенных ею новых продуктов на рынке не привлекли большого внимания потребителей, число покупателей неуклонно сокращается, в обслуживании клиентов все чаще случаются сбои, а акционеры открыто выступают против политики, проводимой руководством компании. Из-за этого руководители были заменены. Но при всем при этом корпоративным пользователям продукция компании нравилась настолько, что любые просьбы о замене