Финансовый бастион: 26 несокрушимых законов денег для лидеров в бизнесе - стр. 10
Во-вторых, он постоянно прочищает существующие артерии. Он ищет точки засора: низкая конверсия на каком-то этапе воронки, долгий цикл сделки, высокая стоимость привлечения клиента. Он борется с атеросклерозом артерий – бюрократией, которая замедляет принятие решений и движение денег. Он применяет «стенты» – автоматизацию, упрощение процессов, чтобы повысить пропускную способность канала.
В-третьих, и это самое главное, он постоянно ищет и прокладывает НОВЫЕ артерии. Он понимает, что старая артерия может пересохнуть (рынок уйдет, ключевой менеджер уволится, продукт устареет). Поэтому он проводит постоянные эксперименты: новый канал маркетинга, новая модель монетизации (подписка вместо разовых продаж), новый сегмент клиентов, новый продукт в рамках существующей клиентской базы. Он не ждет, когда старая артерия забьется. Он заранее создает новые. Его финансовая машина питается не от нескольких крупных артерий, а от десятков мелких, что делает ее невосприимчивой к потере одного-двух каналов. Он управляет портфелем доходов так же, как управляет инвестиционным портфелем – диверсифицируя риски.
Самое смертоносное заблуждение собственника – это отождествление прибыли с деньгами. Прибыль – это бухгалтерская абстракция, виртуальная цифра, результат начисления, а не реального движения средств. Деньги – это физический факт, остаток на расчетном счете здесь и сейчас. Можно быть суперприбыльным по отчетам и при этом умереть от нехватки денег. Это явление называется Кассовый разрыв – временной разрыв между моментом возникновения обязательств (надо заплатить за сырье, выдать зарплату) и моментом поступления денег от клиентов.
Как это происходит? Классический пример: вы заключаете крупный контракт с отсрочкой платежа 60 дней. По бухгалтерии в момент отгрузки возникает выручка и, возможно, прибыль. Но вам сейчас надо платить поставщикам за сырье для этого контракта, платить налог с этой «прибыли» и выдавать зарплату сотрудникам, которые его произвели. Денег от клиента нет еще 60 дней. Откуда взять деньги на текущие платежи? Только из запаса или из кредита. Ваша прибыльная сделка сожрала ваш кэш. Чем больше таких «прибыльных» сделок, тем сильнее вы задыхаетесь. Финансовая машина встала, хотя по бумагам она работает идеально.
Вторая сторона этой иллюзии – потерянный доход. Это не упущенная выгода, о которой можно философствовать. Это – прямое кровотечение из артерии вашей финансовой машины. Каждая из этих дыр – это реальные деньги, которые должны были быть на вашем счету, но которых там нет:
– Недостаточная цена: Вы недополучаете маржу с каждой сделки. За год это складывается в сумму, которой могло хватить на новый цех.
– Медленная конверсия: Ваша воронка продаж протекает. 100 лидов в месяц должны были давать 10 продаж, а дают 5. 5 потерянных клиентов – это прямая утечка денег.
– Плохая монетизация: Вы не используете все возможности заработать на существующем клиенте (кросс-продажи, апсэлы, подписки).
– Высокая дебиторка: Деньги, которые уже должны быть у вас, работают на ваших клиентов, а не на вас.
Инженер финансовой машины не смотрит на отчет о прибылях и убытках. Он смотрит на отчет о движении денежных средств (ОДДС). Прибыль его интересует в последнюю очередь. В первую очередь – операционный денежный поток. Потому что именно он показывает, способна ли машина генерировать больше денег, чем потреблять.