Стратегии переговоров - стр. 22
Есть только две вещи, на которые мы в состоянии влиять: мысли другого человека и его чувства, но этого нисколько не мало, ведь данная способность дает нам возможность изменять мир.
7.2
Что покупает клиент?
Вопрос номер два: что покупает клиент в тот момент, в ту самую секунду, когда говорит вам (и себе) «да»? Это подобно тому моменту, когда вы протягиваете деньте в кассу в обычном магазине. Представьте себе, вы решили купить себе ноутбук. Или автомобиль. Посмотрели, изучили, попробовали, выбрали и несете деньте или кредитку в кассу. Что вы покупаете в этот момент?
За что вы отдаете деньте вот в эту самую секунду, когда отдаете деньги в кассу?
Вряд ли вы покупаете чек, он вам не нужен, этот кусочек бумажки, по такой высокой цене. Товар? Зачем вам груда железа, стоящая 20–80 тысяч долларов, которая называется машиной? Вот именно, зачем? Важна не сама вещь, а то, что она дает, какие возможности предоставляет.
Знаменитый вопрос от Филипа Котлера: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Повторяю вопрос: «Что покупает человек, когда покупает дрель?» Если вы не читали Котлера, то обязательно прочитайте! Это классика маркетинга, а продажи – часть маркетинга. Для тех же, кто читал Котлера, приватно сообщаю, что, по слухам, Котлер не является столь популярным и общепризнанным на Западе. Во всяком случае, знаю точно, что он не является непререкаемым авторитетом. Но последнее обстоятельство не дает никакого права оправдывать собственную лень.
Итак, что же покупает человек, когда покупает дрель? Когда вы покупаете дрель, на самом деле вы, скорее всего, покупаете дырки в стене. Да, да! ОТВЕРСТИЯ В ВАШЕЙ СТЕНЕ (или в стене соседа) – так звучит ответ на трижды поставленный вопрос с точки зрения маркетинга. Возможно, вы даже не помните, что когда-то были логарифмические линейки. А что такое логарифмические линейки? Я вот что вам сейчас скажу. Линейки, которые покупали все инженеры, были им совершенно не нужны! Как так? Когда появились калькуляторы, логарифмические линейки исчезли бесследно, будто их и не было. Клиент никогда не испытывал потребности в линейках, ему была необходима возможность вычисления. После того как появились персональные компьютеры, с треском провалился рынок пишущих машинок, потому что последние, по сути, тоже никогда никому не были нужны. Но всегда была потребность в возможности напечатать написанное. То, что я говорю, верно с точки зрения маркетинга.
Хотя объясните, пожалуйста, два «почему». Во-первых, почему один мой знакомый купил дрель, но уже два года ею не пользуется (дырок нет)? Во-вторых, почему другой мой знакомый две недели назад купил часы Orient в титановой основе, механические, с автозаводом и… с логарифмической линейкой?
Совершенно верно, друзья (извините, что набиваюсь)! Первый удовлетворил свое желание иметь, второй пошел на поводу у собственной потребности либо в оригинальности, либо в символичности. Так что ничто не нарушает описываемого правила. Но попробуем пойти в своих смелых предположениях еще дальше.
С точки зрения активных продаж и это не совсем верно. Деньте вы заплатили, а дырок еще нет. В чем дело? За что вы заплатили деньте? Отвечаю. За предвкушение дырок, за возможность сделать эти дырки! Дело в том, что вы приобретаете не выгоду, а переживание того, что выгода будет, не потребность, а уверенность в возможности удовлетворить потребность. Просим вас подумать об этом и прямо сейчас, и на досуге.