Справочник рекламного агента. Практическое пособие - стр. 29
Вопросы, с помощью которых агент может оценить свою работу над созданием основной части предложения.
• Все ли решения по проблемам и потребностям клиента высказаны?
• Достаточна ли сумма решений для того, чтобы убедить клиента принять предложение?
• Составлен ли перечень необходимых доказательств?
• Действительно ли подобранные доказательства являются для клиента убедительными?
• Вошли ли в перечень все необходимые доказательства?
• Действительно ли доказательства поддерживают высказанные решения?
• Увязаны ли доказательства с решениями?
• Изложены ли доказательства по мере убывания важности?
• Выстроены ли все решения со всеми доказательствами по мере убывания важности?
• Есть ли необходимость в приведении фразы одобрения клиентом?
• Если есть, то приведена ли она?
2.4. Заключение
В заключительной части своего предложения агент должен вновь обратиться к проблемам и потребностям клиента, изложить по ним сумму своих решений и запросить обязательство, необходимое для выполнения этих решений.
Построив заключение предложения таким образом, агент повторяет уже сказанное ранее и подводит клиента к пониманию того, что подошло время решать, т. е. давать запрашиваемое обязательство.
ПРИМЕР
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Агент:Поскольку для получения дополнительной прибыли нам следует привлечь в магазин новых покупателей, наиболее эффективным действием будет размещение рекламы в самой популярной на рынке газете «Уральское время».
В качестве наиболее выгодной модели предлагается рассмотренная нами ранее шестикратная публикация >1/>16 полосы в течение трех недель по вторникам и пятницам. Начинаем со следующего вторника?…
Другие примеры заключений.
Агент:Итак, вашей компании необходимо стать лидером на рынке. Для этого мы выявили самый выгодный путь – публикацию рекламного объявления в газете «Новые вехи». Три раза по полосе. С обязательной качественной фотографией.
Съемки начинаем послезавтра?…
Агент:Вы хотели бы повысить рекламную отдачу, не увеличивая расходную часть бюджета. Как мы выяснили ранее, это можно сделать, урезав расходы на телевидение и используя высвободившиеся средства на рекламу в газете «Звезда Востока». Охват потенциальных покупателей вашей специфической продукции увеличится в полтора раза без каких-либо дополнительных расходов. Двенадцать публикаций по >1/>4 полосы.
Первое объявление публикуем сразу после праздника?…
Агент:Вам необходимо познакомить своих потенциальных покупателей с образцами ваших обоев. Это несложно сделать с помощью службы распространения нашей газеты. Образцы обоев вместе с каталогом попадут во все дома пяти выделенных нами районов.
В первый район мы рассылаем образцы через десять дней?…
Сказать последнюю фразу, т. е. запросить обязательство клиента, оказывается психологически сложно для многих начинающих агентов. Они боятся, что рекламодатель может ответить отрицательно, и зачастую, совершенно верно построив свое предложение, не произносят этой последней решающей фразы.
Клиент, конечно, не отказывает в этом случае с ходу. Но он теряется в догадках: что же все-таки хочет от него этот агент. И, естественно, в этом случае ему не до покупки, даже если он был готов к ней.
Если же клиент был не готов, то… агент, получив отказ, по крайней мере узнает об отрицательном результате. А неудач в продажах хватает и у самых опытных агентов.