Сервис, который приносит прибыль. Практическое руководство по созданию системы NPS - стр. 17

При планировании следует учесть те точки контакта с клиентами, которые имеют большое значение для формирования положительного опыта взаимодействия клиентов с компанией. Мы не утверждаем, что все они в равной степени важны или что их влияние нужно оценивать без промедления. Тем не менее целесообразно разобраться в том, как разные точки контакта воздействуют на клиентский опыт в целом, какие из них оказывают наибольшее влияние на лояльность, а также в каком порядке с ними необходимо работать. Очень важно не допустить, чтобы сбор и анализ данных проводились на основании представлений компании, а не получались от клиента. Более подробное описание всех этих методов приведено в главах 4 и 5.

Многие программы терпят неудачу из-за низкого качества данных. Качественная информация служит залогом успеха системы Net Promoter, источником ее жизненной силы. Немало компаний начинают реализацию программы, скорее, со скудных, а не полноценных данных. Информацию можно считать заслуживающей доверия, если способ ее получения гарантирует, что она дает точное и подлинное представление о клиентах, их субъективных оценках и поведении. В противном случае данные только создают ложное чувство компетентности.

Даже выбор показателей может оказаться довольно сложной задачей. При наличии большого количества точек контакта индекс искренней лояльности может и не быть самым подходящим индикатором для всех ситуаций. В таком случае понадобится использование других показателей. Как согласовать их все, объединив в единую систему?

Для получения достоверных данных нужно определить целевой сегмент клиентов. Казалось бы, это очевидно, но далеко не все компании понимают, какие клиенты относятся к их целевому сегменту. Мы называем это сбором обратной связи от значимых клиентов. И наконец, необходимо принять решение, когда следует задавать вопрос о вероятности рекомендаций: в точке контакта, непосредственно после взаимодействия или в процессе использования услуг независимо от конкретного факта взаимодействия. (В главе 5 этот вопрос рассматривается подробнее.) Добившись получения достоверных данных, можно приступить к постановке реальных целей по усовершенствованию бизнес-процессов компании и извлечению выгод из этого процесса. Постановка целей – это отчасти наука, отчасти искусство. Глава 8 посвящена анализу тонкостей этого процесса.

Анализ данных для определения основных причин поведения клиентов – один из важнейших элементов операционной модели Net Promoter. В главе 6 представлено описание нескольких полезных методов, в том числе индуктивный анализ (на основе регрессии), а также описательный (на основе анкетирования клиентов).

Во многих компаниях считают, что им хорошо известны факторы, определяющие поведение потребителей, но в некоторых случаях разбор основных причин обнаруживает совершенно другие факторы лояльности. Использование сочетания разных инструментов анализа для определения основных причин лояльности позволяет сотрудникам организации работать с реальными факторами, важными для клиентов. Чтение стенограмм бесед с потребителями после проведения опроса позволяет понять суть происходящего и мотивирует сотрудников действовать, особенно если высказывания носят ярко выраженный позитивный или негативный характер. Правильное сочетание количественного анализа и анализа комментариев повышает вероятность принятия оптимальных клиентоориентированных решений.