Рекламный текст в современных СМИ - стр. 40
Также звучание профессиональной студийной радиоаппаратуры весьма отличается от звучание домашних радиоустройств.
Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь.» Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег, добиваются обратного – аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям», это неэффективно. Одна аудитория – одна реклама. И одна основная выгода.
Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.
При разработке идеи текста следует иметь ввиду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.
В самой тексте могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами, причем ведущим для каждого может быть иной. (Например, пищу люди покупают не только для насыщения голода и для обеспечения необходимых для организма веществ, но и для получения вкусового наслаждения, при этом желательно чтобы она не содержала вредные/искусственные/генномодифицированные добавки, чтобы продавалась по разумной цене, а еще чтобы ее дальнейшая кулинарная обработка не отнимала времени и пр.) Потребители как бы суммируют различные доводы и принимают решение о покупке, лишь получив на то необходимое количество оснований. Поэтому в тексте уместно приводить и несколько дополнительных аргументов. Т.е. главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько.
Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам реципиентов. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение[44]. Поэтому считается, что если рекламируемый продукт выгодно отличается своей ценой или качеством, именно на это следует делать акцент. Хотя другие рекламные теоретики и практики придерживаются иного мнения. По словам Д. Огилви[45], нет нужды представлять товар, как превосходящий всех остальных на рынке, вполне достаточно, чтобы он был просто хорошим. Подобный подход используется, например, в рекламе зубных щеток Braun – их не описывают как уникальные или лучшие, они просто представлены достаточно серьезно и убедительно: