Рекламный текст в современных СМИ - стр. 39
Времени на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную, работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Можно снова и снова перечитывать информационный перечень. Можно перебирать успешный опыт предыдущих кампаний. Можно вновь и вновь рассматривает товар. Можно изучать публикации, комментарии в рекламоносителе, ища в них подсказку. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Можно изучать слова, которыми описывается товар. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации рекламы на предмет совпадения каких-либо значимых событий. И т.д., и т.д., и т.д.
Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Важно, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно-интересной. Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди.
Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.
Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей, дотошливо изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.
В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы – текст и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией.
Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто. Но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективного текста.
При разработке идеи необходимо иметь ввиду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется и, как уже говорилось выше, характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в объявлении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).
Также важно учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно-белом издании.
На выбор идеи оказывает влияние и технический прогресс. Так ранее приходилось иметь ввиду то, что процесс создания объявления осложняется ручным набором текста, оформительских элементов, фотоформ для иллюстрации. Многие операции проводились в различных местах разными людьми. Ныне все можно делать быстро и в одном месте с помощью настольной издательской системы. При этом, однако, не стоит забывать: то, что выглядит хорошо на экране компьютера, совсем необязательно получится таким же, например, в газете. Технические возможности печати часто весьма ограничены.