Рекламный текст в современных СМИ - стр. 37
Илл. 1.2.
Секс
Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.
В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т.д.
Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.
У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.
Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.
Другое
Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т.д.
При разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать: а действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема.
ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ ЭМОЦИИ
Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.
К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.
Страх очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт – учащенное сердцебиение, потливость и т.д.
Величина эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.
Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать в первую очередь боится за детей. Муж – за семью. И т.д.
Страх может быть вызван рекламой, содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, Бог войны, лев и т.д.), агрессивное поведение героев (людей и животных), угрожающие позы героев, агрессивные цвета (красный и его некоторые оттенки), вертикальные фигуры, фаллические символы, некоторые геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломанные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения.