Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - стр. 20

Шаг 4. Выбираем оптимальное решение. Безусловно, изменения нашего продукта имеют для клиента разную ценность, и необходимо выбрать именно тот сервис, который будет для клиента наиболее притягательным, для нас – наименее затратным, а для конкурента – сложноповторимым. Итак, выбираем из возможных вариантов самое перспективное, реалистичное, интересное и малозатратное решение.

Шаг 5. Реализуем на практике. Улучшения стандартных предложений всегда упираются в порог рентабельности. Новые предложения на какое-то время снимают эти ограничения. Компании, которые постоянно внедряют изменения, выходят за рамки обычных ограничений и получают действительно конкурентное преимущество (отличный продукт).

Есть отличный продукт – что дальше?

Как только у нас есть крепкий продукт – дело за малым. Теперь нужно донести информацию о сильных сторонах нашего предложения до потребителя. Вроде бы задача простая, однако быстро сказка сказывается, да не быстро дело делается.

Как много компаний, имея отличный продукт, не могут рассказать клиентам, в чем его преимущества! Менеджеры заунывно поют одну и ту же песню о качественном товаре по хорошей цене, сайты пестрят описанием технических характеристик, а новое рекламное послание в 115-й раз использует замыленный слоган «Больше, чем метизы».

И спрашивается, кто в этом виноват? Или что с этим делать?

Ответственность за такую работу несет руководитель отдела продаж. И делать в этой роли нам нужно следующее:

• создать описание продуктов с точки зрения выгод клиентских сегментов;

• создать таблицу сравнительного анализа.

Инструмент № 4. Информация о продукте с точки зрения выгод клиента

Пример. Вернемся к нашему примеру с металлургической компанией. Металлургическая компания, реализующая стратегию «лучший по продукту», разработала новый продукт – арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках. Характеристики данного изделия представлены в табл. 3.4.

Таблица 3.4. Характеристики арматурного каната повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках

Как вы думаете, такое описание поможет менеджеру по продажам убедить своего клиента – директора завода железобетонных изделий – в том, что нужно использовать именно арматурный канат повышенной прочности с периодическим профилем на проволоках вместо арматурного каната стандартной прочности? При этом новый продукт, во-первых, сам по себе дороже привычного каната, во-вторых, еще и делает более дорогим весь процесс производства плит, которые выпускает предприятие.

Ответ: точно не поможет! Даже если менеджер наденет дорогой костюм, поддержит разговор о погоде и выучит наизусть все цифры.

Менеджеру необходимо помочь. Ему нужны аргументы, которые проникнут в душу директора завода ЖБИ и заставят его поменять привычные закупки на более дорогой и пока еще непонятный товар.

Чтобы менеджеры владели данными аргументами, в компании была запущена программа по подготовке методических материалов, описывающих основные категории продукции с точки зрения выгод клиента. В создании таких методических материалов участвовали руководители подразделений, ведущие менеджеры и маркетологи. Особое внимание было уделено новым продуктам.

Теперь, готовясь к переговорам по продвижению арматурного каната повышенной прочности, менеджер может опираться на следующую информацию.