Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - стр. 21

Основные потенциальные выгоды завода ЖБИ в данной продукции:

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты уменьшает время сцепления с бетоном на 2 часа (с 16 до 14 часов по сравнению со стандартным временем). Данная экономия позволяет предприятию повысить производительность производства;

• использование каната повышенной прочности в изготовлении плиты приводит к уменьшению уровня брака, что увеличивает эффективность производства;

• при разработке новой конструкции плиты с увеличением усилия натяжки канатов возможно уменьшение количества закладываемого каната и бетона на 5–7 %.

Основные сомнения клиента – ЛПР (директора, главного инженера, технолога) завода ЖБИ:

• действительно ли при использовании новой продукции будут получены те результаты, которые декларируются?

• насколько выгодно будет использование нового продукта в связи с применением более дорогих расходных материалов?

Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах представлена в табл. 3.5.

Таблица 3.5. Аргументация с использованием выгод ЛПР в переговорах

Что дает такое структурирование информации?

Во-первых, выделяются главные аргументы, которые цепляют клиента. Директор завода ЖБИ, как и любой другой директор производства, постоянно думает о снижении затрат и получении прибыли. Это жизненно важные факторы для каждого предприятия.

Во-вторых, менеджеру по продажам намного легче готовиться к переговорам.

В-третьих, теперь и руководитель сможет проверить, насколько хорошо менеджер подготовился к переговорам. (Подробнее о технологии контроля за качеством переговоров рассказывается в главе 6 «Контент».)

Как лучше структурировать описание продукции?

Сортамент продукции металлургического комбината составляет более 55 тыс. наименований. И если рассказывать о каждом изделии хотя бы 2 минуты, то рассказ закончится только через 77 суток (без перерыва на сон). К широкому ассортименту добавляется и разнообразие клиентов: со своими знаниями, особенностями и пожеланиями. Мы не можем зафиксировать все аргументы для всех возможных клиентов. В этом состоит определенная трудность.

Чтобы описание продукции было рабочим, необходимо:

• выделить определенные направления, категории, модели, бренды, по которым нужно сделать описание. Важно, чтобы описание было по основным продуктам, составляющим костяк ассортимента, а также по новым продуктам, продвижение которых всегда требует дополнительной аргументации. Такая работа обязательна для проблемных товаров или услуг. Вроде «счастье» для клиента есть, но клиент никак не хочет этого понять. Проблема может скрываться в неправильной аргументации;

• выделить основные сегменты потребителей, а они у нас уже есть и описаны в Портрете клиента;

• использовать в описании прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода. Обращение к выгоде клиента является универсальным приемом убеждения. И когда мы хотим, чтобы продавцы использовали цепляющие фразы, их аргументы должны опираться на то, что клиент хочет получить (табл. 3.6);

• включить в описание характеристики товара, потенциальные выгоды для клиента и статус ЛПР, которому эти аргументы предназначены (прием: характеристика товара + связующая фраза + выгода);

добавить аргументацию, для каждой выгоды – по два-три аргумента. Потому что если директору завода просто сказать, что затраты снизятся, – ведь не поверит же, потребует обоснования;