Прайс-менеджмент - стр. 83

Мониторинг конкурентов может забирать немало времени и финансовых ресурсов. С другой стороны, гораздо дороже может обойтись ситуация, когда ценовые решения принимаются без учета надежных сведений о конкурентах.

Хотя данные о ценовом поведении конкурентов за прошлые годы собрать относительно легко, информацию о будущих планах так просто не получишь. Частично это так, поскольку информация подобного рода по своей сути является внутренней (инвестиции, новые продукты или модификации, ценовые акции) и часто стоит под грифом «совсекретно». Конкуренты неохотно принимают участие в опросах и экспериментах, которые могут прямо или косвенно раскрыть их секреты.

Один из методов определения стоимости конкурирующих товаров называется «реверс-инжиниринг». Компания приобретает конкурирующий продукт и разбирает его или же тестирует услуги конкурента, чтобы скрупулезно разобраться в технологии и результатах. Применив данный метод, компания получает возможность разобраться в структуре издержек, понять различия в процессе изготовления или оказании услуг и выявить разницу в затратах.

Вес, который компания придает подобной информации о конкурентах, зависит, прежде всего, от структуры рынка (например, монополия, конкуренция) и гомогенности продукции.

У монополиста нет прямых конкурентов, но такие компании всё равно должны принимать в расчет возможную конкуренцию в своих ценовых решениях. Даже монополисту стоит знать, что ценовое решение (к примеру, стратегия высоких цен) способно послужить другим компаниям стимулом для входа на рынок.

На конкурентном рынке влияние цены зависит от степени гомогенности товаров. Гомогенные, легко заменяемые продукты очень сильно ограничивают ценовой люфт компании. Если потребители пока не сформировали четких предпочтений в пользу конкретного поставщика, объем продаж товара в большой степени зависит от уровня цен у конкурентов. Подобная способность к замещению предполагает, что одностороннее повышение цены может инициировать сильное падение объемов продаж. Снижение цены в свою очередь может катастрофически раскрутить нисходящую ценовую спираль. На неоднородных рынках с дифференциацией продуктов зависимость от конкурирующих цен ниже. У компаний есть определенный «монополистический» ценовой люфт [11]. Отдельные небольшие повышения цен приводят лишь к незначительному спаду объема продаж, а снижение цены создает лишь ограниченный риск реакции со стороны конкурентов.

Кривая спроса, которая также называется функцией «цена-отклик», описывает функциональную зависимость между ценой p и объемом продаж, или количеством q:

Цена – это независимая переменная, а объем продаж – зависимая переменная. В учебниках по экономике во многих случаях приводится функция зеркального отображения p = p(q), где объем является независимой переменной, а цена – зависимой.

Такая функция спроса основана на представлении о том, что поставщик предлагает определенное количество товара, а рынок определяет цену. На современных неоднородных рынках функция, выраженная формулой (3.1), более реалистична.

Функция «цена-отклик» – необходимое условие ценовой оптимизации. На практике знание функции «цена-отклик» зачастую ограничено и имеет высокую погрешность. Функции «цена-отклик» можно классифицировать по следующим критериям.