Прайс-менеджмент - стр. 80

Скрытые издержки в более широком смысле этого понятия могут возникать в результате целого спектра динамических взаимосвязей между производством (предложение) и сбытом (спрос). Как следствие, нижние ценовые пределы обладают сложной структурой и не подчиняются законам генерализации.

Коротко сформулируем важнейшие выводы относительно нижних ценовых пределов.

• Нижний ценовой предел на длинном временном горизонте: совокупные удельные затраты.

• Нижний ценовой предел на коротком временном горизонте:

– для единых цен – переменная затраты на производство единицы продукции;

– для дифференцированных цен – маржинальные затраты;

– для ограничений/узких мест по производственным возможностям – маржинальные затраты плюс скрытые издержки.

Главный аспект информации о клиентах – это их готовность платить. Она отражает субъективное представление клиента о ценности товара («потребительская ценность»). На уровне отдельных клиентов вопрос стоит так: какая существует индивидуальная готовность платить за товар и как выглядит кривая этой готовности по различным клиентам. На общерыночном уровне стоит задать такой вопрос: какое воздействие различные цены оказывают на объем продаж, то есть как выглядит функция «цена-отклик».

Для наших целей мы примем микроэкономический подход, то есть будем рассматривать такие элементы, как потребительская ценность, готовность платить и взаимосвязь «цена-отклик». Эти факторы формируют основу ценовых решений. Мы дополнительно изучим их с точки зрения психологии в главе 4.

Потребительская ценность и вытекающая из нее готовность платить уже должны были быть приняты во внимание на стадии разработки продукта. Исходная точка здесь – не просто продукт целиком, а скорее, отдельные атрибуты эффективности, которые он в себе содержит. Атрибуты порождают потребительскую ценность и соответствующую готовность платить. Если всё проделано верно, продукт сможет удовлетворить нужды потребителя и будет продан с прибылью.

Компании традиционно смотрят на разработку продукта «изнутри». Продукт задумывается, разрабатывается, затем на него устанавливается цена по методу «издержки плюс». Подобную последовательность операций можно обозначить как «проектирование-создание-цена». Даже в наши дни этот подход широко распространен, хотя в итоге приводит к перевесу по линии проектирования. Вследствие подобного «взгляда изнутри» некоторые продукты идут в разработку, однако не доходят до стадии запуска или обманывают ожидания рынка. В идеале компании должны повернуть этот поток вспять, то есть принять последовательность «цена-проектирование-создание» [2]. Вопрос «сколько должен стоить продукт, который мы только что разработали?» сменяется вопросом «сколько должен стоить продукт, который мы планируем разработать?», исходя из того, сколько именно готовы платить покупатели. Такой подход называется «целевое ценообразование».

Целевое ценообразование начинается с изучения готовности платить. Дизайн цены и продукта рассматривается строго с точки зрения потребителя. Запросы клиентов и их готовность платить с самого начала являются неотъемлемой частью процесса проектирования и разработок. Современное название этого подхода – «дизайн-мышление» [3]. Он исходит из идеи о том, что потребителям неинтересны технические составляющие товара как таковые – их интересует потребительская ценность. Иными словами, им важна ценность, а не свойства. Свойства товара, ценность которых ниже, чем их издержки, исключаются из рассмотрения. Процессы разработки продукта никогда не начинают с атрибутов эффективности, чтобы назначать цену потом; нет, разработка начинается с представления о цене, а продукт проектируется и создается, ориентируясь на ее целевое значение. За счет этого процесс НИОКР с самого начала становится клиентоориентированным, и проясняется информация о будущих потребностях клиентов.