Право в сфере Интернета - стр. 79
Выделяют три подхода к использованию «продакт плейсмент».
Согласно первому подходу рекламное размещение продукта в произведениях науки, литературы, искусства запрещается. Такой подход существовал в ряде европейских стран до принятия Директивы ЕС 2007/65/ЕС, допускающей при определенных условиях рекламное размещение продукции[233]. В настоящее время в странах ЕС рекламное размещение продукта запрещается.
Второй подход, используемый в США, – допустимость применения такого способа размещения рекламной информации, как «продакт плейсмент».
И третий подход, используемый в России, – исключение «продакт плейсмент» из сферы действия законодательства о рекламе.
Согласно п. 2 ст. 2 Закона о рекламе Закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
Полагаем, что в случае использования как узкого (реклама понимается как информация, сообщение, представление), так и широкого подхода к пониманию рекламы (реклама понимается в том числе как совокупность определенных действий (мероприятий), а также как «послание»), результат «продакт плейсмент» можно квалифицировать как рекламу. Вместе с тем применительно к собственно «продакт плейсмент» более подходящим является указание на то, что это не сама рекламная информация, а совокупность действий по размещению рекламной информации в произведении.
Что касается целей использования «продакт плейсмент», то, несомненно, его целями было продвижение конкретного товара или производителя на рынке, формирование положительного образа у потребителей, увеличение количества продаж, что в целом совпадает с целями рекламы.
Наиболее сложным является вопрос об органичности или неорганичности размещения информации. Необходимо учитывать общий контекст произведения и соответствие (несоответствие) фрагмента, содержащего упоминание о товаре или его производителе; оправданно ли включение такого фрагмента сюжетной линией; представляется ли акцентирование на товаре, его производителе излишним или неестественным; преследует ли упоминание о товаре цель формирования интереса к товару среди потенциальных производителей. Вместе с тем следует особо обратить внимание на то, что органичность вплетения упоминания о товаре, товарном знаке, производителе в сюжет произведения как раз является особой чертой, характерной для «продакт плейсмент».
По мнению специалистов ФАС России, признаками органичной интеграции следует признать включение информации в состав общего сюжета произведения или его части; возможность оценки информации как дополнительной характеристики героя или созданной ситуации; отсутствие нарушения сюжета и невозможность изъятия из него без ущерба для целостного восприятия произведения[234].
«Продакт плейсмент» сходен с рекламой хотя бы в силу того, что «размещение» стимулирует интерес к товару или его производителю (продавцу) и при этом осуществляется на основе договора между создателями произведения и правообладателем. Таким образом, «продакт плейсмент» можно определить как совокупность мероприятий, в результате которых в сюжетную линию произведения науки, литературы, искусства внедряется информация о товаре, услуге, их производителе, средстве индивидуализации юридического лица таким образом, что она становится неотделимой частью самого произведения с целью создания положительного образа товара, услуги, их производителе, средстве индивидуализации юридического лица и продвижения на рынке.