PR-защита бизнеса в корпоративных войнах: Практикум победителя - стр. 10
Для ряда случаев большое значение для атаки имеет возможность скупки акций у коллектива, что опять-таки происходит по доброй воле сотрудников. Без этой инсайдерской информации, а также акций попытка захвата может и не произойти. Поэтому очень важно, чтобы коллектив был преданным как компании, так и руководству, а этого нельзя достичь без соответствующей политики и регулярных исследований реакции сотрудников на все нововведения.
Коммуникационный аудит оказывается особенно важен при проведении корпоративных преобразований (слияний, реорганизаций, присоединений), поскольку любые непонятные изменения очень часто воспринимаются сотрудниками негативно. Это, в свою очередь, может привести к тому, что работники выразят свое отношение «ногами», т. е. попросту уволятся. Даже в эпоху кризиса, когда никто по доброй воле и без значимых причин не рискнет сменить место работы, недовольный коллектив найдет возможность выразить свой протест. По крайней мере, в Интернете репутация компании сильно пострадает.
Значение исследований особенно возрастает в ситуации общего кризиса, когда возникает необходимость «непопулярных» мер по сокращению штата и зарплат и общая нервозность в коллективе возрастает. С помощью аудита можно быстро выявить основные проблемные точки и предложить правильный алгоритм сопровождения всех решений и преобразований.
Пример из банковской отрасли. В 2003 г. во время подготовки к проведению слияния двух крупных банковских структур (федерального и регионального масштаба) была поставлена задача выявить отношение внешней и внутренней среды к происходящему событию. В ходе внешнего коммуникационного аудита (среди партнеров, СМИ и в первую очередь вкладчиков банка) выяснилось, что тема «слияния двух крупных банков» вызывала у массовой аудитории по большой части настороженность и тревогу: по предположению опрошенных, объединение двух крупных структур не устраняло опасность банкротства, поскольку эти банки могли быть на грани распада, а слияние для них рассматривалось как последняя попытка выжить. Также присутствовали провалы в информировании персонала о происходящем слиянии, многие сотрудники ожидали сокращения и увольнения, что никак не способствовало позитивному климату и работоспособности, а некоторые предпочли уйти, не дожидаясь сокращения. Уже в ходе реорганизации началась внутренняя конкуренция за позиции в новой структуре. «Борьба за выживание», боязнь увольнения привели к нарастанию нервозности в региональных отделениях обеих структур, к межличностным конфликтам.
Поэтому было предложено провести информационную кампанию по разъяснению сущности происходящего процесса слияния с акцентом на его позитивный характер и выгоду для вкладчиков и сотрудников. Отметим, что главное для действительных и потенциальных партнеров, вкладчиков, клиентов компаний – это понимание природы процесса слияния, т. е. открытость информации по целям, возможным выгодам, рискам. Если не сформирована четкая интерпретация процесса, то клиенты, партнеры и другие целевые аудитории склонны рассматривать слияние как нечто рискованное и потому внушающее опасение.
Правильная версия событий подразумевает акцент на «стратегическое партнерство», «объединение активов» и уход от темы «продажи компании» или «поглощения». Стратегия сопровождения изменений включает в себя разработку и реализацию целостной кампании по освещению начала, протекания и итогов слияния в СМИ, рекламную кампанию в СМИ (для поддержания «лица»), позиционирование нового руководства структуры, создание максимально выгодных условий для вкладчиков (клиентов, партнеров) на определенный период до и после слияния.