PR-кампания своими силами - стр. 5
У него был свой интерес в разворачивании широкомасштабных боевых действий против производителей конопли: газеты Херста, в отличие от других изданий, печатали на целлюлозной бумаге, которая была дешевле, чем изготовленная из конопляного сырья. Правда, она быстро желтела… (Отсюда и произошло название «желтая пресса».) Алчность Херста подогревалась тем, что он имел исключительные права на технологию получения дешевой бумаги из древесины и владел огромными лесными угодьями.
На рубеже 30-х гг., когда появились технологии получения более дешевой бумаги из конопли, Херст решил, что ждать более нельзя, и присоединился к союзу нефтяных баронов. Его газеты обрушились на «марихуану», навсегда испортив имидж этого полезного растения. К концу третьего десятилетия конопля в США оказалась под запретом, топливо стали производить исключительно из нефтепродуктов, из них же стали изготавливать синтетические ткани, а вырубка лесов для изготовления бумаги приобрела угрожающий размах.
Вся эта «грязная», по своей сути, история, имевшая далеко идущие последствия не только для США, но и для экономического и политического устройства всего мира, является яркой демонстрацией того, насколько серьезно надо относиться к общественному мнению, если вы хотите добиться успеха в новом начинании или защитить свой бизнес. В те далекие времена, когда Америку захлестнула волна гангстерских разборок, а десятки тысяч полицейских гонялись за бутлегерами, никто слыхом не слыхивал ни про какой PR. Херст тоже не изучал пиар в высшей бизнес-школе (их тогда просто не существовало), не было у него и штатного специалиста по связям с общественностью. Тем не менее он блестяще провел PR-кампанию. Его желтые газеты не оставляли ни на день «эту грязную травку марихуану», которая до тех пор не пользовалась в Штатах популярностью среди наркоманов. Да что там говорить, жители США, в большинстве своем, не знали, что обычная конопля и зловещая мексиканская марихуана – это одно и то же! Херст правильно расставил акценты: «Долой марихуану, которая превращает человека в злодея за 30 дней!» Если бы он рискнул настроить обывателей против конопли, из которой сделана их одежда, бумага для школьных учебников, бельевые веревки, шнурки, – такая PR-кампания неминуемо провалилась бы.
А что же оппоненты Херста? Фермеры, промышленники, Форд, наконец?.. Они молчали или вяло огрызались, хотя имели на руках серьезные козыри: в начале 30-х гг. аналитики предсказывали, что «10 тыс. акров, засеянных коноплей, дадут столько же бумаги, сколько 40 тыс. акров леса». Но среди тех, кто был заинтересован в производстве конопли, не нашлось человека, способного силой убеждения повлиять на формирование общественного мнения.
Между тем Херст планомерно и настойчиво продвигался к поставленной цели, используя все имеющиеся у него медийные ресурсы и связи в провластных кругах. Надо сказать, что в битве против растений у него были влиятельные союзники, которые активно использовали пиар. Химический концерн DuPont Ламонта Дюпона рассматривал коноплю как прямую угрозу своему бизнесу. Компания всеми силами популяризовала производимые ею синтетические волокна. «Химия поможет сберечь природные ресурсы, изобретая синтетические продукты, которые смогут дополнить или полностью заменить натуральное сырье» (Л. Дюпон). Что на это можно возразить? Синтетика становилась культовым материалом, олицетворяя наряду с табакокурением и «Coca-Cola» имидж Америки на долгие годы.