PR-кампания своими силами - стр. 18
Казалось бы, что может быть проще? Лучший способ укрепить здоровье – соблюдать режим дня, высыпаться, больше двигаться, не злоупотреблять спиртным, не курить и еще купаться в реке, где вода обычно чище, чем в бассейне. И чтобы «пиариться», достаточно быть открытым и естественным: больше общаться с клиентами, партнерами и представителями СМИ, не злоупотреблять присущим высоким руководителям нарциссизмом, и обязательно – не врать! Первая ошибка страждущих пиара – ожидание, что пиар есть некое чудо, мистический способ манипулирования сознанием людей, заговор, способный поставить клиентов в очередь за вашим товаром. В такой концепции пиар – что-то вроде летающей тарелки, околонаучная ложь в яркой упаковке, наживка для лохов, блюдечко с голубой каемочкой, на которое потребитель с радостью положит свои денежки. Вообще говоря, отношение к потребителю, как к глуповатому плебею, сформировавшееся у значительной части постсоветский буржуазии, – это клинический случай, достойный профессиональной оценки психологов и социологов. С другой стороны, причины такого отношения к потребителю следует искать в самом обществе, значительная часть здоровых и образованных членов которого готова обмануться, мечтает быть обманутой, иначе не случилось бы «МММ», «Селенги», дефолта 1998 г., к власти не приходили бы политические параноики и экономические идиоты. «Страна дураков» была, есть и будет где-то рядом, буквально по соседству. Потому что многие из нас хотят, чтобы она существовала.
На обмане можно сорвать куш. Большой, жирный… Но – однажды. Только один раз. И только если это – настоящий обман: безупречный как произведение искусства. Ради такого обмана не жаль быть обманутым. Даже не стыдно. «…Банк этот внушал бесконечное доверие… известные люди, телевидение, дубовые двери, благотворительность, десятки моих знакомых… Кто бы мог подумать?!»
Но на обмане нельзя устроить продолжительный бизнес. Не получится долгое время продавать плохой, никчемный товар, даже – не вполне хороший. Если, конечно, вы не ведете дела в тоталитарной стране, управитель которой – ваш закадычный друг, помогающий вам расчистить поле от любой конкуренции. В условиях рыночной макроэкономики, торгуя негодным товаром, приходится ориентироваться на известную категорию маргинальных потребителей, которые выискивают продукты «подешевле», за гранью разумных цен, и поступают так далеко не всегда по бедности своей.
Туфли за копейки и костюмы по рублю прекрасно подходят для снаряжения в последний путь, но не годятся в повседневной мирской жизни. Знают это все, тем не менее товар с запредельно низкой ценой неизменно находит своего покупателя.
Если ваш товар обладает таким уникальным качеством, как сверхнизкая цена, вам незачем читать эту книжку и заниматься пиаром. Ценовой фактор только для небольшой категории потребителей, – не всегда небогатых, а часто просто скупых, – является определяющим. Здоровую ценовую конкуренцию всегда ограничивает известный предел, поставленный себестоимостью продукции, транспортными расходами, минимально возможной прибылью, на которую может согласиться собственник бизнеса. Сегодня ценовой конкуренции нет вообще: товары, обладающие сходными свойствами в границах территории, где действуют одни и те же таможенные, налоговые, какие-то другие, общие для всех механизмы регулирования цены, будут стоить примерно одинаково. Приблизительно равным будет сегодня и качество близких по назначению товаров, потому что продукция двух непримиримых производителей может создаваться на одном и том же предприятии в Китае: в соседних цехах или в разные смены.