PR для малого бизнеса. Кратко, ясно, просто - стр. 6
Еще один способ наладить контакт с национальной газетой – не присылать пресс-релиз или заметку, а предложить свой комментарий в качестве эксперта.
Что особенного в редакционных материалах?
«Сначала почитайте данное издание, чтобы понять, будет ваш бизнес интересен его читателям или нет. Кроме того, читая журнал/газету/сайт, вы сможете уловить тон издания или его рубрики».
Рейчел Глезьер, журналист
Заветной мечтой большинства компаний, запускающих PR-инициативы, является редакторская заметка в целевых изданиях с их упоминанием.
Контент или материал для редакторских заметок журналисты создают или находят сами. Это новости, статьи или репортажи. Кроме того, сюда относятся редакторские фотографии, видео и аудиоклипы. Журналист сам выбрал такой сюжет – никто не платил ему за это или за характер его заметки. Заметки в газетах, статьи в журналах, репортажи по радио, телевизионные сюжеты или их онлайн-аналоги – вот что должно быть целью вашей PR-деятельности.
Проще говоря, редакционные материалы – это созданный журналистами контент, который не является рекламой, поэтому за него не платят.
Задумайтесь о том, как вы обычно читаете газету или просматриваете журнал. Притягивают ваш взгляд заметки, статьи, рекламные объявления или нет? Мы научились с поразительной легкостью фильтровать, оставлять за пределами нашего внимания рекламу, особенно в печатных изданиях, несмотря на все старания рекламной индустрии делать объявления броскими и интригующими. Если мы всё же смотрим на какую-то рекламу, то доверяем ли мы ей, воспринимаем ее содержание так же, как остальной материал, или нет? Больше шансов, что мы прочтем редакционный материал, что именно он завоюет наше доверие и побудит нас к каким-то действиям. Причина в том, что редакторская заметка подразумевает одобрение третьим лицом того, о чем в ней говорится. Журналист решил, что эта «вещь» (тема, проблема, продукт, услуга или бизнес) стоит того, чтобы о ней написали, – а значит, и того, чтобы вы о ней прочли. Мы полагаемся на СМИ в том, что они отсеют все сюжеты, не заслуживающие внимания, и преподнесут нам только то, о чем стоит прочитать. Журналист как бы обращается к нам: «Я, как специалист, считаю данный сюжет достойным того, чтобы о нем узнали, и думаю, что он будет интересен и полезен вам».
Реклама же – это просто то, за что заплатили, попутно объяснив, что именно хотят представить, где следует ее размещать, когда и как часто. Это совершенно самостоятельный материал, который, в отличие от любого другого текста в издании, не требует одобрения или неодобрения редактора.
Когда я веду занятия по навыкам PR для предпринимателей, меня часто спрашивают, не проще ли будет купить рекламную заметку в выбранном журнале. Вы платите деньги и определяете ее содержание. Ведь так надежнее, раз уж вы точно обеспечиваете, что кто-то создаст текст, в котором будет передана ваша основная идея?
В принципе да, такая заметка, возможно, передаст вашу основную идею, – но когда в последний раз вы сами читали что-то с подзаголовком «рекламная заметка», «рекламная статья», «на правах рекламы»? Рекламная заметка – это реклама, которой придали вид редакторской заметки, но большинство из нас игнорирует и эти материалы, понимая, что они, скорее всего, будут предвзятыми и полными самовосхваления, а не взвешенными и объективными.