Парфюм. История ароматов XX века - стр. 39

Давайте посмотрим на креативную стратегию, которой пользовалась фирма Chanel в течение десятилетий, чтобы продавать свой самый успешный аромат. Стратегия так же разнообразна, как и сами поклонницы парфюма, но мы всегда можем быть уверены в том, что талант обязательно заявит о себе. Среди моделей, рекламировавших парфюм, была и Сьюзи Паркер, запечатленная в белом бальном платье в образе восхитительной невинной дебютантки, и Джин Шримптон, воздушная нимфа в розовом шифоне. А вот Катрин Денев, сфотографированная Хельмутом Ньютоном, предстала в андрогинном черном наряде.

В телевизионной рекламе на протяжении четырех десятилетий парфюм № 5 сменил много популярных «профессий», будь то красочная готическая сказка Люка Бессона 1990-х годов с Эстеллой Уоррен в роли Красной Шапочки и саундтреком в духе «Эдварда Руки-ножницы» (представьте жалобно поющий хор) или четырехминутный ролик на тему «Мулен-Руж» База Лурмана. А еще был Бред Питт в черно-белой рекламе в стиле документального кино. Ридли Скотт, отличившийся особо долгими отношениями с Домом Chanel с 1970 по 1990 год, снял серию роликов «Раздели фантазию», в котором перед зрителями представали похожие на сны сюрреалистические картины, в каждой из которых была тень самолета, пролетавшего над головой. Это был символ современности и человечества, преодолевшего силу притяжения. То, что речь шла о парфюме, казалось, не имело особого значения. Так как духи № 5 – это культурная икона, такому парфюму дозволено любое преувеличение.

Парфюм № 5 – истинный хамелеон, и поэтому очень соблазнительно думать о нем как о творении креативных маркетологов. Или поверить, что парфюм становился легендарным в течение века, а не был мгновенным успехом. В конце концов, многие бренды с историей заявляют, что их товар изначально был революционным, и его просто довели до совершенства с течением времени. Однако в случае парфюма № 5 этот аромат заворожил всех с самого начала. Как только парфюм поступил в продажу, он быстро затмил одного из своих современников, Le Numéro Cinq («Номер Пять») от Molineux, и в 1930-х годах уже считался классикой, непревзойденным стандартом в парфюмерии. Другие производители быстро скопировали формулу, и к середине века парфюм L’Aimant 1927 года от Coty – очень похожий аромат, хотя и не идентичный – уже считался более дешевым аналогом, который мог сойти за № 5.

Был ли парфюм от Chanel полностью оригинальным или нет, не имеет значения. (У парфюмера Эрнеста Бо могли появиться кое-какие идеи, еще когда он работал в России по заказам парфюмерной фирмы Rallet & Co., но революция прервала его работу, и поэтому свежий аромат № 5 показался в высшей степени оригинальным, когда он создавал его в Париже.) Не принципиально также и то обстоятельство, нравится вам этот парфюм или нет. Важно другое: невозможно отрицать, что даже в 1921 году аромат воспринимался как нечто новое. По контрасту со слишком вычурными парфюмами Поля Пуаре (Les Parfums de Rosine), чей стиль Габриель Шанель ненавидела и противостояла ему, первый парфюм Chanel оказался довольно заурядной, легко приспосабливающейся машиной.

Хватай своего партнера, в зале кружись по кругу.

Никто не должен упасть, не вздумай ходить с важным видом.